CRM i Marketing Automation. Harmonia, czy współzawodnictwo?

marketing automation i crm

CRM i Marketing Automation. Trudne wybory.

Tworząc firmowy zestaw narzędzi marketingowych (i sprzedażowych) coraz częściej zastanawiamy się, które z nich powinno znaleźć się w naszym portfolio, aby skutecznie wesprzeć strategie i procesy. Spośród całej gamy przydatnych rozwiązań na jednych z pierwszych miejsc pojawiają się zazwyczaj CRM oraz Marketing Automation. Zarówno jedno, jak i drugie stanowią coraz częściej podstawę technologii biznesowej pozwalającej na efektywny kontakt z klientem oraz budowanie zdrowego lead pool’a.

Pomimo nominalnej odrębności CRM i Marketing Automation rozwijając się dynamicznie nabierają coraz częściej wielu cech wspólnych. W dalszym ciągu jednak różnią się od siebie nie tylko zasadniczym przeznaczeniem, ale również podstawowymi funkcjonalnościami. W jednym i drugim przypadku margines tworzący część wspólną staje się coraz szerszy nie mniej jednak w dalszym ciągu narzędzie te uzupełniają się raczej aniżeli zastępują.

W zależności od charakteru wykorzystującej je firmy funkcje CRM/MA wspierają się, uzupełniają, egzystują równolegle, lub też konkurują ze sobą.

W przypadku gdy dysponujemy całą suitą jednego z dużych dostawców takich jak Oracle, Salesforce, czy Microsoft, problem ograniczony jest do minimum, jako że poszczególne elementy składowe platformy obsługują w ramach procesów biznesowych kroki Customer Journey w sposób logiczny i spójny. Lejek sprzedażowy niezależnie od typu i przypisania do sprzedaży, czy marketingu pokazuje informacje pochodzące z tego samego źródła.

W sytuacji jednak, gdy tworząc architekturę technologii wspierającej biznes, dobieramy rozwiązania z różnych źródeł musimy niestety przyjąć, iż pomimo perfekcyjnego planu i takich założeń, efektywne wykorzystanie narzędzi wiązać będzie się nie tylko z konieczną integracją, ale również koniecznością pochylenia się nad dodatkowymi procesami. Kultura API, o której wspomniałem w jednym z wcześniejszych wpisów zakłada co prawda swobodny dostęp do interfejsów pozwalających na łączenie ‘wszystkich z wszystkimi’, nie mniej jednak wymaga każdorazowo dodatkowych nakładów, zasobów i testów.

Różnice pomiędzy CRM, a Marketing Automation

Wracając jednak do tytułowej kwestii CRM, czy Marketing Automation, przypomnijmy sobie krótko jak zwykło się definiować te właśnie narzędzia.

CRM to zarządzanie relacjami z Klientem obejmujące zarówno obszar biznesu, jak też wspierających go technologii. Pojęcie odnosi się do całokształtu strategii, taktyk i operacji realizowanych za pomocą narzędzi biznesowych w ramach bezpośredniej i pośredniej interakcji z klientem. Tak więc narzędzie wspierające procesy związane a zarządzaniem relacjami to właśnie CRM zwany niekiedy jeszcze Sales Force Automation (SFA). Krótkie wyjaśnienie – o SFA możemy powiedzieć, iż jest podstawą od której wyszedł rozwój zaawansowanych systemów CRM i w dalszym ciągu znajduje dla siebie miejsce tam, gdzie użytkownikom zależy bardziej na wsparciu sprzedaży niż holistycznym podejściem do klienta.

Marketing Automation natomiast to część strategii komunikacji realizowanej w kanałach digital wspierana przez platformę technologiczną pozwalającą na automatyczne serwowanie do potencjalnych i aktualnych klientów zintegrowanego w ramach scenariuszy przekazu. Jednym z wielu atutów narzędzi spod znaku MA jest poza relatywnie niskim (e)CPS, automatyzacja powtarzalnych procesów interakcji oraz personalizacja komunikacji.

Widzimy więc już na pierwszy rzut oka, że o ile CRM pozwoli nam na utrzymywanie i zarządzanie całością informacji na temat klienta, o tyle MA będzie obsługiwało procesy interakcji. Oczywiście to bardzo proste stwierdzenie, nie mniej jednak różnice pomiędzy zastosowaniem narzędzi do niego się właśnie sprowadzają. Pójdźmy więc nieco dalej i postarajmy się o nieco więcej faktów opisujących te dwa środowiska business technology (BT).

Nieco detali dla rozjaśnienia wizji

Założeniem funkcjonalnym narzędzia klasy CRM jest szerokie wsparcie procesów sprzedaży, marketingu, customer care i customer service. Podstawą będą zatem działania na informacjach i danych pochodzących z różnych źródeł (w tym marketing automation):

  • Integracja, utrzymywanie i procesowanie danych o klientach i potencjalnych klientach
  • Możliwość zdefiniowania cyklu promocyjnego (cyklu sprzedaży)
  • Budowa lejków sprzedażowych oraz zarządzanie nimi
  • Przygotowanie segmentacji, targeting’u oraz profilowanie klienta
  • Tworzenie modeli predykcyjnych w oparciu o matrycę danych
  • Planowanie i raportowanie interakcji z klientami – np. wizyty
  • Realizacja procesu generowania i realizacji zamówień
  • Zarządzanie umowami i dokumentacją
  • Prowadzenie konwersacji w ramach call center i telemarketingu

Efektem przetwarzania danych będą natomiast informacje, które trafiać będą do osób tworzących taktyki biznesowe, ale także z powrotem do MA, jako elementy scoringu lub trigger’y dla realizacji kampanii (np. data urodzin + imię + preferencje zakupowe = personalizowana oferta urodzinowa).

Dla odmiany, narzędzia z grupy Marketing Automation powinny dostarczać całą gamę funkcjonalności pozwalających na komunikację w internecie ze szczególnym uwzględnieniem stron produktowych, kanału e-mail i sms.

  • Przygotowanie scenariuszy interakcji z klientem w poszczególnych kanałach digital
  • Budowa i wysyłka wiadomości e-mail i sms
  • Głęboka personalizacja kontentu i przekazu
  • Wszechstronne ‘wychowywanie’ potencjalnego klienta w ramach całej ścieżki zakupowej (lead nurturing)
  • Generowanie dobrych jakościowo lead’ów dzięki celowanej komunikacji w czasie rzeczywistym
  • Tworzenie i zarządzanie komunikacją na stronach produktowych (pop-upy, formularze, banery)
  • Realizacja landing page’y
  • Integracja z social media i zarządzanie kontentem
  • Możliwość tworzenia segmentacji i scoring’ów

Co zatem jest wspólnym mianownikiem dla powyższych platform? W zależności od rozwiązań mogą to być moduły e-mailingowe, możliwość profilowania użytkowników/klientów, budowa grup docelowych – segmentów, tworzenie scoring’ów oraz przede wszytkim baza danych. Czy więc dublowanie się systemów ma sens? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na takie pytanie szczególnie, że zbliżone funkcjonalności dostępne zarówno w ramach CRM, jak i Marketing Automation powstają, aby kompletować w ramach jednej platformy elementy pozwalające na maksymalnie efektywne zarzadzanie informacjami i danymi klientów.

Krótko podsumowując

Wybór rozwiązania powinien nade wszystko pozwolić na pełne wsparcie wszystkich kluczowych procesów biznesowych oraz zapewnić elastyczny rozwój nowych koncepcji w przyszłości. Warto rozważyć zatem narzędzie – platformę integrującą w sobie funkcjonalności zarówno CRM, jak też MA w sposób natywny. Podejście takie zaoszczędzi nam nie tylko wydatków licencyjnych, ale nade wszystko czasu i konieczności development’u w zakresie procesów integracyjnych nieodzownych w przypadku zakupu rozwiązań różnych dostawców. Naturalnie, coraz bardziej popularną i promowaną staje się kultura API, co teoretycznie powinno pozwolić na łatwe i tanie komunikowanie narzędzi marketingowych ze sobą.

W przypadku decyzji o zakupie dwóch rozwiązań i stworzeniu architektury działającej w oparciu o komplementarne funkcje tych narzędzi, postarajmy się, aby nadrzędną bazą danych był CRM. Budując plany strategiczne, operacyjne i decydując o taktykach powinniśmy mieć możliwość odniesienia do jednego repozytorium informacji o klientach, w którym będą one aktualizowane na bieżąco, czerpiąc ze wszystkich dostępnych źródeł.