Marketing Automation. Wprowadzenie.

marketing automation

Marketing Automation – definicja(?)

Pojęcie marketing automation (MA) używane jest od dłuższego czasu dla określenia działań w zakresie automatyzacji procesów komunikacji z potencjalnymi i obecnymi klientami, zmierzającymi do konwersji i maksymalizacji LTV. Krótko mówiąc, chodzi o to, aby dla istniejącego customer journey zdefiniować takie działania, które w efektywny sposób prowadzić będą do finalnej konwersji.

To nie definicja naturalnie, lecz swobodna próba potraktowania bardzo szerokiego spektrum aktywności, jakie proponuje MA.

Z jednej strony mamy, bowiem podstawowe serwisy oparte o skrypty i mechanizmy wysyłki e-maili, z drugiej natomiast zaawansowane narzędzia dostarczające szerokiego portfolio funkcjonalności bazujących na sztucznej inteligencji oraz scoring’owych modeli predykcyjnych.

Standardem stały się platformy umożliwiające tworzenie zaawansowanych scenariuszy biznesowych automatyzujących cały proces interakcji z użytkownikiem / klientem od momentu pierwszego kontaktu, poprzez proces pozyskiwania, edukacji, konwersji, aż do kolejnych sprzedaży i aktywizacji.

Marketing Automation – 5 obszarów aktywności

Jakie zatem obszary nasz zestaw marketing automation powinien obejmować? Zależy to oczywiście od firmy, rynku i pomysłu na prowadzenie biznesu. Do podstawowych zaliczyłbym jednak:

Budowanie bazy danych potencjalnych klientów – każda wywołana kampanią w mediach możliwość pozyskania zainteresowania konsumentów, powinna mieć zdefiniowany, jako podstawę scenariusz kolejnych interakcji. Skoro już ktoś zadał sobie trud kliknięcia w display lub pop-up, przeczytania web notyfikacji, bądź jeszcze lepiej pozostawienia danych kontaktowych, musimy (najlepiej w czasie rzeczywistym) przetworzyć informację oraz dostarczyć wymagany kontent.

Stymulowanie potencjalnego klienta – statystycznie około 20% użytkowników naszego serwisu gotowych jest do finalizacji procesu zakupowego w trakcie pierwszej wizyty na stronie. Mało to, czy może w sam raz? Zależy od skali i naszych możliwości dostarczenia produktu / serwisu. Pytanie, które bym zadał dotyczy raczej sposobu, jaki należałoby zastosować, aby potencjalni klienci trafiający na naszą stronę z przekonaniem, iż chcą dokonać transakcji właśnie na tym portalu stanowili, co najmniej 40% ogółu.

Utrzymanie klienta i rozwijanie relacji – pamiętajmy, że newsletter, który wysyłamy raz w miesiącu do wszystkich klientów to nieco za mało. Poprzez rozwijanie relacji powinniśmy rozumieć bieżącą interakcję z klientami we wszystkich kanałach oraz ciągłe monitorowanie ich zachowań. Pozyskiwane w ten sposób informacje (zwrotne) są znakomitym materiałem dla kampanii cross i up-selling.

Współpraca z Działem Sprzedaży (DS)  – definicja wspólnych procesów i mierników – krytyczna wręcz kwestia, jeśli część procesu konwersji realizowana jest przez kolegów z DS. Dopracowanie wszystkich elementów współdziałania na ścieżce klienta, szczególnie zaś dotyczących scoringu lead’ów powoli na optymalizację współdziałania.

Segmentacja, targetowanie oraz profilowanie – procesy, których zdefiniowanie jest absolutnie konieczne dla właściwego działania marketing automation. Efektywność przygotowanych scenariuszy opiera się z jednej strony na ich logice, z drugiej natomiast na właściwie wyselekcjonowanych w kontekście specyficznych kampanii grupach klientów.

5 obszarów, które należy wziąć pod uwagę rozważając koncepcję MA w biznesie i na których można się oprzeć projektując jej podstawowy kształt. Tworząc idee marketing automation w firmie musimy zazwyczaj ‘sprzedać’ ją nieco wyżej (chociażby po to, aby otrzymać finansowanie), a następnie nieco niżej, aby zrealizować jej założenia.

Chwila refleksji

Skoro jesteśmy w stanie wyobrazić sobie, czym MA może być w naszej firmie, zastanówmy się również nad tym, czym być nie powinna.

Sexi nazwą dla działań e-mailing’owych. Dystrybucja wiadomości może być jednym z elementów MA, nie mniej jednak, aby tak się stało należy w logiczny sposób wpisać mailing’i w strukturę scenariuszy. Same mailingi, bez odpowiedniej logiki interakcji z potencjalnymi i obecnymi klientami pozostaną jedynie, co prawda relatywnie tanim, ale zdecydowanie mało efektywnym sposobem komunikacji.

Sposobem na wypchnięcie wszelakiego wyprodukowanego przez marketing spamu, który w naszym przekonaniu jest bezcennym podarunkiem dla wszystkich, których adres e-mail posiadamy. Zanim klikniemy przycisk ‘Wykonaj”, zastanówmy się dobrze, jak sprofilowane są grupy odbiorców oraz jaki kontent i którymi kanałami komunikacji chcielibyśmy go przesłać. Przeanalizujmy, czy aby na pewno nasz doskonały newsletter i kusząca oferta powinny trafić po raz kolejny w tym miesiącu do tej samej grupy odbiorców.

‘Zabawką’ wyłącznie dla marketingowców. Bezsprzecznie pierwotna koncepcja marketing automation zakładała podporządkowanie rozwiązania działom marketingu. Wydaje się, że tak też jest nadal, przy czym profity z działań MA czerpią również sprzedaż, obsługa klienta, telemarketing oraz inne komórki organizacyjne w zależności od specyfiki danej firmy.

Doskonałym rozwiązaniem przynoszącym zyski bez wysiłku i zaangażowania marketingu. Gdyby tak było, MA stałby się szybko Świętym Graalem marketingu, eliminując wszystko, czego nie udało się przypadkiem włączyć w scenariusz komunikacji z konsumentami. Tymczasem, aby MA pokazał, co rzeczywiście potrafi, musimy przyłożyć wiele atencji budując nie tylko strukturę interakcji z różnymi grupami targetowymi, ale również dobry jakościowo kontent i właściwie dobrany przekaz.

Możemy zapewne pokusić się o przytoczenie innych przykładów, czym MA nie jest bądź też, czym być nie powinna. Aby jednak nie zanudzać negatywami, ograniczyłem się jedynie do powyższych czterech.

Podstawowe funkcjonalności

No dobrze, ale jakie funkcje powinno udostępniać narzędzie wspierające koncepcję marketing automation tak, aby wszystko razem miało sens? Odpowiedź padła już wyżej. Różne, w zależności od biznesu w ramach, którego MA będziemy wdrażać.

Zacznijmy jednak od ‘rzeczy’ najbardziej oczywistych:

  • Wysyłka e-maili do zdefiniowanych według specyficznych kryteriów grup targetowych.
  • Moduł zarządzania jakością oraz reputacją źródła pochodzenia komunikacji
  • Portfolio triggerów umożliwiających automatyczne wysyłanie wiadomości w przypadku spełnienia przez odbiorcę określonego warunku (np. poziom osiągniętego scoringu)
  • Możliwość tworzenia landing page’y
  • Możliwość przygotowania różnego rodzaju formularzy ułatwiających komunikację oraz pozyskiwanie klientów
  • Dynamiczny kontent – w zależności od realizowanego scenariusza charakter przekazu oraz zawartość wiadomości dostosowuje się kontekstowo do poszukiwanej przez użytkownika / klienta
  • Możliwość definiowania scoringu (w tym behawioralnego) oraz segmentacji
  • Integracja z social mediami dla realizacji kampanii oraz monitorowania zachowań klientów
  • Optymalizacja dla rozwiązań mobilnych
  • Wysyłka wiadomości sms

Pracując nad ideą marketing automation pamiętajmy, iż w przypadku biznesu z obszaru B2B mówimy głównie o pozyskiwaniu i zarządzaniu cyklem życiowym klienta. W odniesieniu do B2C dodać musimy również cross- i up-selling. Różnice te determinują charakter platformy MA, którą powinniśmy rozważać w kontekście potrzeb biznesowych.

Źródła: marketo.com LinkedIn.

Marketing automation infografika
Marketing automation infografika