Tone of Voice w B2C i B2B
Na początku powinniśmy odpowiedzieć sobie na następujące pytania, co to jest co Tone of Voice. Dlaczego w Conetnt Marketing bardzo zwraca się uwagę na zasady komunikacji i Tone of Voice. Koniecznie też musimy wyjaśnić różnice pomiędzy tą komunikacją w przypadku działań podejmowanych w kontekście klientów docelowych B2C i klientów zaliczanych do grupy B2B.
Tone of Voice nie jest samą komunikacją i odnosi się głównie, ale sposobu, w jaki się komunikujesz, a nie do treści komunikacji. Obejmuje to nie tylko wybrane przez Ciebie słowa, ale także ich kolejność, rytm, zabarwienie emocjonalne, styl i formę. Samo tłumaczenie “Ton Głosu” wprowadza w błąd. Nie jest to kwestia modulacji dźwięków, a kwestia formy, w jaką ubierasz swoją szeroko rozumiana komunikację.
Content marketing B2B to część marketingu, która skupia się na sprzęży produktów / usługi innym firmom. Zatem końcowym odbiorcą takich treści będzie inna firma lub organizacja. Ta definicja determinuje sposób komunikacji jaki powinniśmy zastosować w przypadku grupy docelowej należącej do B2B.
Content marketing B2C to część marketingu, która skupia się na sprzedaży produktów / usługi klientom niebędącym firmą lub organizacją. Marketing B2C jest skierowanych na tzw. odbiorcę docelowego. Działania w B2C są prowadzone na szerszą skalę i do większego grona odbiorców.
Pewnie się zastanawiasz nad tym, dlaczego w tym artykule tak istotne jest połączenie Content Marketing i wypracowanie spójnego języka marki. Content Marketing opiera się właśnie na Tone of Voice. Prawidłowe określenie ToV dla poszczególnych typów odbiorców, Person jest pierwszym i bardzo istotnym krokiem w procesie przygotowywania strategii Conetnt Marketing. Istnieje wiele publikacji dotykających tematu ToV w przypadku komunikacji marki poniżej chcę się skupić na relacji pomiędzy marką a klientem.
Może to być dla niektórych zaskakujące, ale marketing B2B w rzeczywistości koncentruje się na tworzeniu emocjonalnych więzi z klientami. Według jednego z badań Google-CEB 50% klientów B2B jest bardziej emocjonalnie związanych ze swoimi dostawcami. Natomiast tylko od 10% do 40% klientów B2C rozwinęło emocjonalne powiązania z dostawcami.
Klienci B2B są bardziej otwarci na treści edukacyjne i informacyjne. Chociaż konsumenci B2C również z zadowoleniem przyjmują takie treści. W związku z tym zakupy B2C są zwykle zakupami pod wpływem impulsu, na które wpływają komunikaty, aktualne trendy, lojalność wobec marki i polecenia innych konsumentów.
Z kolei klienci B2B planują zakupy z wyprzedzeniem i rzadko. Podejmują decyzje w oparciu o długoterminowe potrzeby. Dlatego treści, które dostarczają dokładnych i przydatnych danych i spostrzeżeń, zawsze trafią w gusta odbiorców B2B.
Wszystkie treści wykorzystywane w kampaniach content marketingowych powinny być wysokiej jakości. Jednak poziom jakości jest inny dla odbiorców B2B i B2C. W tym drugim przypadku treść jest zwykle mniej formalna, a poziom czytelności języka jest na ogół niższy. Dla porównania, w przypadku korzystania z poziomu Flesch-Kincaid Grade Level, treści dla wszystkich odbiorców powinny być idealnie na poziomie czytania od 7 do 9 klasy (szkoły USA). Ponadto odbiorcy B2C preferują krótsze artykuły i wizualizacje (obrazy i filmy).
Treści B2B są skierowane do bardziej wyrafinowanego i wykształconego segmentu rynku. W związku z tym treść powinna mieć wyższy poziom czytelności, aby przekazywać bardziej złożone pomysły – zwłaszcza jeśli są przeznaczone do liderów. Pod poziomem Flesch-Kincaid Grade Level wynosi od 10 do 15 (szkoła średnia do uniwersytetu).
Planując jak powinna wyglądać komunikacja i Tone of Voice weź pod uwagę powyższe spostrzeżenia.
Pięć kluczowych kwestii, na których warto się oprzeć!
Tekst | Tone of Voice | Potencjalny odbiór |
Dzięki wiodącej w branży, masowo skalowalnej technologii, nasza platforma usług internetowych zapewnia wyjątkową wydajność i niezawodność w najbardziej wymagających i bardzo zmiennych warunkach. | Techniczny, rozwlekły, wewnętrznie skoncentrowany | Marketing pisany językiem wyniosłym, nadętym i przechwałki. |
Nasza platforma usług internetowych zapewnia 99,99% czasu sprawności i dostosowuje się do zmieniających się obciążeń w mniej niż sekundę. | Rzeczowe, zwięzłe Jasne i rzeczowe | Jacy są ludzie w firmie? |
Usługi internetowe, które możesz uruchomić i zapomnieć. | Nieformalne, nietechniczne Interesujesz się mną | Gdzie jest dowód? |
Dla różnych kanałów komunikacji i dla każdego punktu styku z klientem powinieneś przygotować pogłębioną analizę, jakiego rodzaju języka będziesz używał. Mamy do opracowania cztery wymiary.
Pierwszy z nich to poziom komunikacji gdzie przesuwamy się od żartobliwej do komunikacji na poważnie. Drugi to wymiar komunikacji gdzie skala przesuwa się od języka nieformalnego do formalnego. Trzeci operuje od języka lekkiego lekceważącego do na serio. Ostatni czwarty wymiar operuje na emocjach entuzjazmie po jednej stronie do komunikacji głęboko opartej na faktach, dokładnie tak jak tylko mogą być opisane zdarzenia i różne zjawiska w pracach naukowych.
Tone of Voice Ubera ma określony zestaw podstawowych elementów definiujących formę komunikacji we wszystkich punktach styku z klienta. ToV marki Uber jest rozważny, prosty, odważny i spójny. ToV Ubera wyraża istotę marki, sygnalizując, czym jest marka i co sobą reprezentuje.
Prosty i bezpośredni ToV, odnosi się do komunikacji w prosty i łatwy do zrozumienia sposób dla każdego odbiorcy. Konsekwentnie Marka Uber stara się połączyć doświadczenie we wszystkich działach, krajach i językach tak by odbiorcy mogli powiedzieć to jest w stylu UBER! Dzięki czemu Uber staje się synonimem pewnych działań. Już dziś mówi się, że zamawiam Ubera jako synonim sformułowania zamawiam Taxi. Uber występuje jako element popkultury. Jest cytowany w utworach raperów, w filmach stand Up i wielu innych formach jako prosta, szybka niskokosztowa forma przemieszczania.
Oto kilka powodów, dla których powinieneś mieć przemyślany ToV
Tone of Voice opisuje, w jaki sposób Twoja marka komunikuje się z klientami i potencjalnymi klientami. ToV odzwierciedla osobowość Twojej marki, cele, wartości, obszary wiedzy i pomaga Ci nawiązać na właściwym poziomie komunikację z odbiorcami. ToV marki powinien być charakterystyczny, rozpoznawalny i niepowtarzalny.
Buduj autentyczną relację z odbiorcami poprzez dostarczanie im wartościowych treści.
Zadbaj o stałość tonu głosu marki, aby odbiorcy mogli rozpoznać charakter firmy przy jednym podejrzeniu.
Przyczyniaj się do rozmów dotyczących tematów ważnych dla Twojej społeczności i wykorzystuj je do budowania pozytywnego wizerunku marki.
Zaangażuj się w konwersacje z fanami na swojej stronie i zapewniaj im dopasowane odpowiedzi aby nawiązać autentyczne relacje.
Zachowaj spójność stylistyki przekazu, aby umożliwić łatwe identyfikowanie marki przez odbiorców.
Tone of voice (TOV) to sposób, w jaki marka lub strona internetowa komunikuje się z odbiorcami. TOV ma charakterystyczny styl i odnosi się do cech osobowości marki. Jest to ważny element strategii marketingowej, ponieważ definiuje sposób, w jaki marka przekazuje swoje przesłanie i pozwala lepiej nawiązać relację ze społecznością. Ustalenie odpowiedniego TOV może pomóc markom budować silniejszy branding oraz stworzyć więź ze swoimi odbiorcami.
Brand Voice to zespół cech, które definiują i określają sposób, w jaki marka przekazuje swoje przesłanie. Brand Voice obejmuje takie elementy jak ton głosu, język, strategie przekazu, słowa kluczowe i stylu pisania. Dobrze określony Brand Voice pozwala marce skutecznie nawiązać relację ze swoimi odbiorcami oraz wzmocnić jej obecność w mediach społecznościowych.
Najlepiej przygotować TOV na wczesnym etapie pracy nad produktem. Pozwoli to markom lepiej zdefiniować charakter, stylu, język i wyrazić osobowośći dzięki czemu będzie ona odpowiednio przekazywana tym samym budując silniejszy branding.
Artykuł uaktualniony 5 miesięcy