Model STP

Model STP (Segmentation, Targeting, Positing) – wprowadzenie

Kluczowe elementy marketingu STP to Segmentacja, Celowanie i Pozycjonowanie, jest to kompleksowe podejście stosowane w marketingu do skutecznego identyfikowania i docierania do konkretnych grup odbiorców (Kotler i Keller, 2016, s. 151). Model ten jest kluczowy w opracowywaniu strategii marketingowych, które rezonują z różnymi segmentami rynku.

Segmentacja

Segmentacja jest początkową fazą modelu STP. Polega na podzieleniu szerokiej bazy klientów na mniejsze grupy konsumentów na podstawie wspólnych cech (Quantify, 2018). Mogą to być cechy demograficzne, psychograficzne, wzorce zachowań i lokalizacje geograficzne. Na przykład firma może segmentować swój rynek na różne grupy wiekowe, poziomy dochodów, style życia lub nawyki zakupowe. Głównym celem segmentacji jest zidentyfikowanie nisz o specyficznych potrzebach i preferencjach, co pozwala na dostosowanie podejścia do spełnienia tych unikalnych wymagań. Przykładowe rodzaje segmentacji:

• Demograficzna: Podział na grupy według wieku, płci, dochodu, wykształcenia, itp.
• Geograficzna: Segmentacja według lokalizacji geograficznej, takiej jak kraj, region, miasto.
• Psychograficzna: Bazująca na stylu życia, wartościach, osobowościach konsumentów.
• Behawioralna: Skupiająca się na zachowaniach zakupowych, jak częstotliwość zakupów, lojalność marki.

Targetowanie

Targetowanie następuje po segmentacji i obejmuje wybór jednego lub więcej z tych segmentów jako celu działań marketingowych. Ten krok wymaga dogłębnego zrozumienia rynku oraz zdolności do oceny potencjału każdego segmentu. Czynniki takie jak wielkość rynku, potencjał wzrostu, konkurencja oraz zgodność z zasobami i celami firmy są brane pod uwagę. Targeting polega na wyborze segmentu lub segmentów, które oferują najlepsze możliwości osiągnięcia celów biznesowych (Ideoforce, 2020). Na przykład marka luksusowych samochodów może celować w osoby o wysokich dochodach, podczas gdy firma produkująca budżetowe smartfony może skupić się na konsumentach dbających o koszty.

Przykładowe strategie celowania:

• Targetowanie skoncentrowane: Skupienie się na jednym lub kilku segmentach.
• Targetowanie zróżnicowane: Obejmuje wiele segmentów, oferując różne produkty dla każdego z nich.
• Targetowanie masowe: Dotarcie do jak najszerszego rynku, ignorując różnice segmentów.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie to ostatni etap modelu STP, gdzie marketerzy dążą do stworzenia unikalnego wrażenia produktu lub usługi w umyśle klienta. Obejmuje to różnicowanie marki od konkurentów i podkreślanie jej unikalnej propozycji wartości. Skuteczne pozycjonowanie zapewnia, że docelowa grupa odbiorców rozumie i docenia wyjątkowe korzyści i atrybuty produktu lub usługi (Poradnik przedsiębiorcy, 2021). Może to być osiągnięte poprzez różne środki, w tym reklamę, projekt produktu, strategię cenową i kanały dystrybucji. Celem jest pozycjonowanie produktu w sposób, który rezonuje z oczekiwaniami i preferencjami docelowej publiczności, zapewniając silną obecność na rynku.

Model STP to strategiczne podejście, które pomaga firmom zidentyfikować najbardziej lukratywne segmenty rynku i opracować ukierunkowane i skuteczne strategie marketingowe. Przez zrozumienie i stosowanie zasad segmentacji, targetingu i pozycjonowania, firmy mogą

tworzyć bardziej spersonalizowane i udane kampanie marketingowe, ostatecznie prowadząc do zwiększenia satysfakcji klientów i wzrostu biznesowego.

Przykłady zastosowania modelu STP

Nike zastosowania modelu STP

Pierwszym przykładem zastosowania modelu STP jest firma Nike. Poniżej przedstawiono poszczególne etapy.

Segmentacja: obejmuje podział na kategorie geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne. Na przykład, firma ta oferuje różnorodne produkty w zależności od kraju i kultury, zwracając uwagę na lokalne nawyki i potrzeby konsumentów. Ponadto, Nike klasyfikuje swoje produkty zgodnie z płcią i wiekiem klientów, oferując promocje i zniżki w celu przyciągnięcia różnych grup demograficznych (Edrawmind, 2021).

Targetowanie: Nike skupia się na trzech głównych grupach docelowych: mężczyznach, kobietach i dzieciach, oferując buty dostosowane do różnych aktywności, takich jak bieganie, joga, trening siłowy, piłka nożna, tenis i inne dyscypliny sportowe. Firma wierzy, że komfort i atrakcyjny wygląd produktów przyczyniają się do satysfakcji i przyjemności klientów (Edrawmind, 2021).

Pozycjonowanie: Nike umieściła swoją markę jako lidera rynku sprzętu sportowego oferującego innowacyjne i wysokiej jakości technologie. Silne pozycjonowanie marki, podkreślone przez logo Nike, slogan “Just Do It” oraz inicjatywy promocyjne związane z osiągnięciami znanych sportowców, pozwoliło firmie na zbudowanie silnej pozycji na rynku i wywarcie trwałego wpływu na postrzeganie produktów przez klientów (Edrawmind, 2021).

Ten przykład Nike jest realnym studium przypadku, które pokazuje, jak model STP może być stosowany w praktyce przez firmy produkujące odzież sportową, w tym buty do biegania. Może służyć jako źródło inspiracji i porównania do hipotetycznego przykładu firmy produkującej buty do biegania, o którym wspomniałeś.

Model STP w Coca cola

Coca-Cola jako globalny potentat w branży napojów, stosuje zaawansowaną strategię STP (Segmentacja, Celowanie, Pozycjonowanie), aby precyzyjnie docierać do różnorodnych grup konsumentów. Firma dokładnie segmentuje rynek, biorąc pod uwagę aspekty demograficzne, geograficzne, psychograficzne oraz behawioralne. Dzięki temu identyfikuje kluczowe grupy docelowe, w tym młodzież oraz osoby świadomie dbające o zdrowie (Edrawmind, 2022).

Segmentacja: Coca-Cola skupia się na zróżnicowanych potrzebach i preferencjach tych grup, oferując im produkty, które odpowiadają ich stylowi życia i wartościom. Na przykład, wprowadza napoje o zmniejszonej zawartości cukru dla tych, którzy dbają o zdrowy styl życia (Edrawmind, 2022).

Targetowanie: Coca-Cola koncentruje się na dostarczeniu tych produktów odpowiednim segmentom, zapewniając, że każda grupa odbiorców znajdzie coś dla siebie w ofercie Coca-Coli. Firma analizując swoje segmenty rynkowe, skupia się na grupach demograficznych, które najlepiej pasują do charakterystyki i wartości oferowanych produktów. Na przykład, w przypadku młodzieży, Coca-Cola koncentruje się na dostarczaniu produktów, które są atrakcyjne wizualnie, smaczne i cool, odwołując się do współczesnych trendów i stylu życia młodych ludzi. Dla osób dbających o zdrowie, Coca-Cola celuje w produkty o zmniejszonej zawartości cukru lub napoje bezcukrowe, które odpowiadają na rosnące zapotrzebowanie na zdrowsze opcje konsumpcyjne (Edrawmind, 2022).

Pozycjonowanie: Coca-Cola umiejętnie wykorzystuje swoje kampanie marketingowe do budowania silnej tożsamości marki. Produkty są przedstawiane jako nieodłączny element codziennego życia, co pomaga umocnić ich obecność na rynku i stworzyć trwałą więź z konsumentami. Kampanie reklamowe są skrojone na miarę dla każdej grupy docelowej, odzwierciedlając ich wartości i aspiracje (Edrawmind, 2022).

Model STP w Apple

Segmentacja: Apple dzieli swoją publiczność na mniejsze segmenty oparte na konkretnych cechach, takich jak zawód, płeć, wiek i inne preferencje klientów. Segmentacja demograficzna Apple obejmuje rozwój produktów wokół wieku, stylu życia i zawodu docelowych klientów. Na przykład, oferują komputery z najnowszymi funkcjami i oprogramowaniem dla profesjonalistów oraz komputery z większą liczbą gier dla dzieci. Apple uwzględnia również elementy geograficzne, posiadając ponad 500 sklepów detalicznych w 25 krajach oraz oferując dostęp do swoich produktów przez sklepy internetowe na całym świecie. Firma ta włącza również zmienne behawioralne swojego rynku docelowego w swoją segmentację rynku, obejmując postawy, użytkowanie, reakcje i wiedzę o produkcie. Element psychograficzny segmentacji rynku Apple obejmuje rozwój produktów oparty na stylu życia rynku docelowego (Edrawmind, 2023).

Targetowanie: Strategie targetowania Apple obejmują określenie najbardziej atrakcyjnych segmentów dla firmy. Obejmuje to wybór konkretnych grup zidentyfikowanych w procesie segmentacji, do których Apple może sprzedawać swoje produkty. Firma ta pozycjonuje swoją markę jako dostawcę produktów i usług premium o wysokiej jakości oraz zaawansowanych funkcjach i możliwościach. Klienci docelowi Apple to zamożni ludzie, gotowi wydać więcej na produkty i usługi technologiczne o zaawansowanych możliwościach, funkcjach i designie (Edrawmind, 2023).

Pozycjonowanie: Apple stosuje pozycjonowanie, aby promować wizerunek marki w umysłach klientów. Skuteczna i starannie wybrana strategia pozycjonowania ma ogromny wpływ na sukces firmy. Apple pozycjonuje się na rynku jako marka premium, poszukiwana przez wszystkich. Produkty firmy nie są tanie, ale ludzie, nawet ci, których nie stać, znajdują sposoby, aby je zdobyć. Apple tworzy emocjonalne połączenie z klientami poprzez wyjątkowe doświadczenia. W tej samej mierze Apple wykorzystuje swoje podejście do pozycjonowania w oparciu o konkurencję. Ponieważ konkurencja w branży technologicznej jest zacięta, Apple stale inwestuje w badania i rozwój oraz wprowadza innowacyjne produkty i funkcje, tworząc unikatowe technologie dla marki, które nie mogą być skopiowane nigdzie indziej (Edrawmind, 2023).

Zastosowanie

W celu zastosowania modelu STP zaleca się przejść przez następujące punkty (Creately, 2023):

• Segmentacja Rynku: Proces ten rozpoczyna się od określenia głównych czynników segmentacji, takich jak geografia, demografia, behawior i psychografia. Wykorzystując narzędzia analityczne, takie jak analiza danych czy badania rynkowe, rynek jest dokładnie dzielony na różne grupy klientów, oparte na wspomnianych czynnikach. Kluczowe jest przeprowadzenie dogłębnej analizy każdego segmentu, aby zrozumieć jego potencjał rynkowy, potrzeby, preferencje oraz atrakcyjność handlową. Segmentacja pozwala firmom na dokładne zrozumienie różnorodności rynku i dostosowanie swoich działań marketingowych do specyficznych grup odbiorców.
• Ocena Atrakcyjności Segmentów: Następnie, firmy muszą ocenić, które z segmentów są najbardziej atrakcyjne i odpowiednie dla ich działalności. Ocena ta uwzględnia czynniki takie jak wielkość rynku, łatwość dotarcia, potencjał wzrostu i rentowność. Analiza PEST może być przydatna w tym kontekście, umożliwiając identyfikację zagrożeń i możliwości w każdym z rynków, co obejmuje czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne i technologiczne. Dzięki tej analizie, firmy mogą lepiej zrozumieć środowisko zewnętrzne i wewnętrzne, które wpływają na ich działania marketingowe i wybór segmentu docelowego.
• Pozycjonowanie Produktu: Po wybraniu najatrakcyjniejszych segmentów, firmy definiują, jak chcą pozycjonować swój produkt. Pozycjonowanie obejmuje zdefiniowanie Unikalnej Oferty Sprzedaży (USP), która wyróżnia produkt firmy spośród konkurencji, podkreślając jego unikalne korzyści i cechy. Jest to kluczowe, aby produkt rezonował z potrzebami i oczekiwaniami wybranego segmentu rynku, jednocześnie wyróżniając się na tle konkurencyjnych ofert.
• Mapa Pozycjonowania Produktu: Używając mapy pozycjonowania, firmy analizują, jak każdy segment klientów postrzega ich produkt w porównaniu z konkurencją. Ta analiza pozwala na dostosowanie produktu w taki sposób, aby skutecznie odpowiadał na preferencje klientów w danym segmencie. Dzięki temu firmy mogą lepiej zrozumieć pozycję swojego produktu w umysłach konsumentów i dostosować swoje strategie marketingowe w celu maksymalizacji efektów.
• Identyfikacja Potrzeb i Problemów Klientów: W tym etapie firmy skupiają się na identyfikacji konkretnych potrzeb i problemów, które istnieją w każdym segmencie klientów. Rozumiejąc te potrzeby, firmy mogą określić, w jaki sposób ich produkt może skutecznie je rozwiązywać. To zrozumienie jest kluczowe w opracowywaniu produktów i usług, które będą odpowiednio odpowiadały na specyficzne wymagania rynku.
• Propozycja Wartości: Na końcu, firmy opracowują propozycję wartości, opartą na głębokim zrozumieniu potrzeb klientów. W tej propozycji jasno wyjaśniają, jak ich produkt lepiej spełnia te potrzeby niż konkurencja. Opracowanie skutecznej strategii marketingowej, która komunikuje tę propozycję wartości klientom, jest kluczowe dla przekazania zalet produktu i przyciągnięcia uwagi rynku docelowego.

Przejście przez te etapy pozwala firmom na skuteczne identyfikowanie, docieranie i zaspokajanie potrzeb swoich rynków docelowych, jednocześnie różniąc się od konkurencji i budując silną pozycję rynkową.

Podsumowanie

Model STP (Segmentacja, Celowanie, Pozycjonowanie) jest kluczową strategią w marketingu, która umożliwia efektywne docieranie do określonych grup odbiorców. Proces ten rozpoczyna się od segmentacji, czyli podziału rynku na mniejsze grupy o wspólnych cechach, a następnie przechodzi do celowania, czyli wyboru konkretnych segmentów jako celów działań marketingowych. Ostatnim etapem jest pozycjonowanie, polegające na kreowaniu unikalnego wizerunku produktu w umyśle konsumenta.

Przykłady firm takich jak Nike i Coca-Cola pokazują, jak mogą one efektywnie stosować model STP. Nike segmentuje rynek według kryteriów takich jak geografia, demografia, psychografia i zachowania, a następnie celuje w określone grupy, takie jak mężczyźni, kobiety i dzieci, oferując produkty dostosowane do ich potrzeb. Firma ta również skutecznie pozycjonuje się jako lider w innowacyjnym sprzęcie sportowym. Z kolei Coca-Cola używa segmentacji, celowania i pozycjonowania do tworzenia mocnej, globalnej tożsamości marki, celując w różne grupy demograficzne i psychograficzne, takie jak młodzież i osoby dbające o zdrowie.

Wyzwania i przyszłe kierunki dla modelu STP mogą uwzględniać:

• Zmiany w Preferencjach Konsumentów: W szybko zmieniającym się świecie, zachowania i preferencje konsumentów mogą szybko ewoluować, co stanowi wyzwanie dla modelu STP. Firmy muszą być elastyczne i gotowe do szybkiej adaptacji.
• Wpływ Technologii i Big Data: Rozwój technologii, takich jak sztuczna inteligencja i analityka dużych zbiorów danych, pozwala na bardziej zaawansowaną segmentację i targetowanie. Firmy, które skutecznie wykorzystują te narzędzia, mogą osiągnąć przewagę konkurencyjną.
• Rozwój E-commerce i Medializacji: Wzrost handlu elektronicznego i rola mediów społecznościowych w procesie zakupowym zmieniają sposób, w jaki firmy powinny myśleć o STP. Dostosowanie strategii do środowiska online staje się kluczowe.
• Etyczne Wyzwania: Coraz większa personalizacja i celowanie w konkretny segment niesie za sobą ryzyko naruszenia prywatności i etycznych dylematów. Firmy muszą znaleźć równowagę między skutecznym targetowaniem a szanowaniem prywatności klientów.
• Zrównoważony Rozwój: W obliczu rosnącej świadomości ekologicznej, firmy mogą wykorzystać STP do opracowania zrównoważonych strategii, które odpowiadają na rosnące zapotrzebowanie na produkty i usługi przyjazne dla środowiska.

Model STP jest więc niezbędny dla efektywnego opracowywania strategii marketingowych, które przyciągają i zaspokajają potrzeby różnorodnych segmentów rynku, prowadząc do wzrostu satysfakcji klientów i sukcesu biznesoweg

Artykuł uaktualniony 4 miesiące