Jak mierzyć znajomość marki, brand?

Brand awareness

Spontaniczna, Wspomagana, Pierwsza Wymieniona Marka

Znajomość marki jest to parametr, który można mierzyć na wiele sposobów. Dostępnych jest kilka metodologii badających podstawowe parametry, których wartość pośrednio lub bezpośrednio wynika z wartości, znajomości marki. Znalazłem kilka dobrych artykułów na ten temat. Wśród nich definicję spontanicznej, wspomaganej znajomości marki czy wskaźnik pierwszej wymienionej marki .

Spontaniczna świadomość marki procent respondentów z badanej grupy, którzy wymienili spontanicznie nazwę marki, słowo “spontanicznie”, że badana osoba nie nie jest w żaden sposób wspierana przez osobę przeprowadzającą badanie. Najczystszym zadawanym pytaniem “Proszę wymienić wszystkie znane pani marki…” samochodów osobowych, proszków do prania czy też niegazowanych wód mineralnych.

Wskaźnik pierwszej wymienionej marki (top of mind brand awareness). To wersja dla wymagających, wskaźnika świadomości marki. Mierzona jest ona jako procent badanych którzy wymienili daną markę jako pierwszą niewspomaganą w sposób spontaniczny. Parametr ten statystycznie wskazuję tę markę, która najczęściej wymieniana jest jako pierwsza czo może oznaczać, że jest ona najsilniejszą marką w kategorii. Jak łatwo jest się domyślić jest to badanie na podstawie pytań z badania spontanicznej świadomości marki.

Wspomagana świadomość marki to wskaźnik mierzony podobnie do badania spontanicznej świadomości marki. Osoby przepytywane przez ankietera otrzymują gotową listę marek z danej kategorii. Na liście wskazują te, które znają. W porównaniu z badaniem spontanicznej świadomości, respondenci badania wspomaganej znajomości marki mogą wskazywać więcej marek.

Podczas prowadzenia wielu projektów digitalowych natknąłem się na potrzebę pomiaru znajomości marki na podstawie dostępnych narzędzi, bez angażowania dużych środków finansowych. Z tego wyłoniła się prosta metoda, w której używam Google Analytics (GA), Google Search Console (GSC), Google Trends oraz  SuperMetrics

Prosta Analiza Znajomości Twojej Marki (PAZTM)

Do  wykonania prostej analizy wartości twojej marki potrzebuję następujących danych:

  1. Ilości ruchu brandowego z wyszukiwarki (Organic + Paid) z Google Analytics
  2. Ilość ruchu direct z Google Analytics
  3. Poprawnej konfiguracji modułu ecommerce Google Analytics
  4. Ilości wyświetleń w wynikach na słowa brandowe, z Google Search Console
  5. Potencjał słów brandowych z Planera słów kluczowych Google Adwords
  6. Dane z Google Trends na temat trendów słów brandowych

Jak zmierzyć ruch brandowy z kanału organicznego?

Do zmierzenia ruchu brandowego potrzebujemy danych z Google Search Console i Google Analytics. Dane z tych dwu narzędzi eksportujemy do Google Docs używając SuperMetrics. Tylko w płatnej licencji SuperMetrics jest możliwość połączenia z GSC, wyjątkiem jest oczywiście okres testowy dostępny przez pierwszy miesiąc.

Wykonujemy następujące kroki:

  1. Połacz SuperMetrics z GSC i z GA
  2. Pobierz dane z GSC do oddzielnych plików
    1. Data source: Google Search Console
    2. Metrics: clicks
    3. Split by (rows): query
  3. Pobierz dane z GA do oddzielnych plików
    1. Data source: Google Analytics
    2. Metrics: Sessions, Item revenue
    3. Split by (rows): Year & month
      Split by (columns): channelGroup
  4. W pliku z danymi GSC, przygotowujemy filtr, który oznaczy nam słowa kluczowe brandowe odpowiednim znacznikiem dzięki temu zabiegowi odfiltrujemy te dwie grupy. Filtr ten da nam możliwość obliczenia proporcji pomiędzy brand i non-brand.
  5. Wyliczoną proporcję nakładamy na dane z GA co daje nam estymację, ruchu brand vs. non-brand liczoną w sesjach.

Jakie parametry pokazują wartość marki?

Mając dostępne dane na temat sesji Brand i Non-brand, możemy przejść dalej. Dokładamy do tego dane z kanału Direct. Mamy zsumowane sesje z Organic Brand i Direct. Dokładamy do tego sesje z Brand Paid Search i mamy skompletowany zestaw danych o sesjach tych kanałów opisujących wartość Naszej marki w wyszukiwarce.

Na to wszystko powinniśmy nałożyć dane z Google Trends, z Plannera słów kluczowych i odsłon na słowa brandowe z Google Search Console. Mamy dodatkowe linie wskazujące trend Spontanicznej znajomości marki w Wyszukiwarce.

Jeśli mamy dodatkowo jeszcze dane na temat intensywności działań of-line szczególnie TV(TRPs,GRPs) i dodatkowo ilość odsłon kanału Display(odsłony) możemy dostrzec na zintegrowanych wykresach ciekawe zależności pomiędzy TV-Display-Direct-Search. Przy wielu analizach przeprowadzonych dla wielu projektów, ilość specyficznych wzorców może okazać się znakomitym polem dla tych, którzy zajmują się optymalizacją kampanii cross-channel.

Opisałem tu metodologię jaką w prosty sposób możemy zastosować używając ogólnodostępnych źródeł dla przeciętniej organizacji, firmy. Obarczona jest wieloma obszarami, które wymagają doprecyzowania, naniesienia danych o zewnętrznych dodatkowych czynnikach jak np:. ilości konkurentów, zmianach regulacyjnych, właściwości kulturowe itp.. Dane te uwiarygodnią informację otrzymane tą drogą i dołożą szerszy kontekst.

Nie mniej zaletami tej metody są prostota i połączenie z realnymi danymi co pozwoli pokazać istotne trendy, dać do myślenia w kwestii racjonalności wydatków mediowych. Nie zastąpi to atrybucji ale może ją uzupełnić i pokazać trochę z innej perspektywy relacje pomiędzy kanałami push and pull.