Jak mierzyć znajomość marki, brand?

Co to jest świadomość marki?

Świadomość marki to stopień, w jakim konsumenci rozpoznają produkt po jego nazwie.

Tworzenie świadomości marki jest kluczem do promocji nowego produktu. Kampania świadomości marki ma na celu zapoznanie odbiorców z nowym lub zmienionym produktem i odróżnienie go od konkurencji.

Chcesz wiedzieć więcej!

Znajomość marki: Wspomagana, Pierwsza Wymieniona Marka

Znajomość marki jest to parametr, który można mierzyć na wiele sposobów. Dostępnych jest kilka metodologii badających podstawowe parametry, których wartość pośrednio lub bezpośrednio wynika z wartości, znajomości marki. Znalazłem kilka dobrych artykułów na ten temat. Wśród nich definicję spontanicznej, wspomaganej znajomości marki czy wskaźnik pierwszej wymienionej marki .

Współczynnik znajomości marki to niezwykle użyteczne narzędzie, kiedy próbujemy zmierzyć poziom rozpoznawalności marki w oczach konsumentów. Współczynniki znajomości marki są określane za pomocą ankiet, grup fokusowych i różnych innych technik badawczych.

Im wyższy wynik tego parametru, tym większy potencjalny sukces marki w zakresie rozpoznawalności i widoczności osiągnęliśmy. Poniżej przykłady badań przeprowadzonych na grupach celowych.

Świadomość spontaniczna znajomość marki

Spontaniczna świadomość marki to procent respondentów z badanej grupy, którzy wymienili spontanicznie nazwę marki. Słowo “spontanicznie”, oznacza, że badana osoba nie jest w żaden sposób wspierana przez osobę przeprowadzającą badanie. Najczęściej zadawane pytaniem “Proszę wymienić wszystkie znane pani marki…” samochodów osobowych, proszków do prania czy też niegazowanych wód mineralnych.

Wskaźnik pierwszej wymienionej marki

Wskaźnik pierwszej wymienionej marki (top of mind brand awareness). To wersja dla wymagających, wskaźnika świadomości marki. Mierzona jest ona jako procent badanych którzy wymienili daną markę jako pierwszą niewspomaganą w sposób spontaniczny. Parametr ten statystycznie wskazuję tę markę, która najczęściej wymieniana jest jako pierwsza w odpowiedzi na pytanie ankietera. Może to oznaczać, że jest ona najsilniejszą marką w kategorii.

Wspomagana świadomość marki

Wspomagana świadomość marki to wskaźnik mierzona jest podobnie do badania spontanicznej świadomości marki. Osoby przepytywane przez ankietera otrzymują gotową listę marek z danej kategorii. Na liście wskazują te, które znają. W porównaniu z badaniem spontanicznej świadomości, respondenci badania wspomaganej znajomości marki mogą wskazywać więcej marek.

Podczas prowadzenia wielu projektów digitalowych natknąłem się na potrzebę pomiaru znajomości marki na podstawie dostępnych narzędzi. Jak wykonać badanie bez angażowania dużych środków finansowych. Z tego wyłoniła się prosta metoda, w której używam Google Analytics (GA), Google Search Console (GSC), Google Trends oraz  SuperMetrics

Standardowe mierniki mierzące znajomość marki

Wskaźnik TOM (top of mind)

Świadomość top of mind (TOMA) to kluczowe pojęcie w badaniach rynku, które mierzy, jak wysoko marka znajduje się w świadomości konsumentów. Pierwsza marka, która przychodzi na myśl konsumentom, kiedy myślą o danej kategorii produktowej, produkcie lub branży, osiągnęła świadomość top of mind.

Nie wszyscy konsumenci będą myśleć o tej samej marce, ale wyniki dają jasny obraz tego, które firmy są najbardziej popularne w danej branży.

Bycie na szczycie świadomości to zazwyczaj duży plus dla marek, choć czasami pierwszą marką, o której myślą ludzie, może być ta, której nie lubią lub ta, która niedawno została uwikłana w skandal. Ważne jest, by w badaniu mieć pewność, że badamy pozytywne konotacje.

Znajomość marki: Brand Impressions

To wskaźnik oparty na zliczaniu ilości impresji twojej marki. Jest to najbardziej mierzalny parametr wykorzystywany do pomiaru świadomości marki. Impresje czyli wyświetlenia to nic innego niż ekspozycja Twojej kampanii, kreacji przed odbiorcami. Stanowią one solidne podstawy do zrozumienia skuteczności kampanii skierowanych na budowanie świadomości marki.

Znajomość marki: Dlaczego mierzyć wyświetlenia?

Wyświetlenia mogą nie wskazywać, dokładnej ilości osób, które zobaczyły Twoje treści. Nie mniej powiedzą Ci, określić przybliżone wartości potencjalnych odbiorców Twojej Kampanii. Poza tym możesz sprawdzić dodatkowe dane. Takie jak zaangażowanie, kliknięcia i ruch w witrynie, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób odbiorcy zareagowali na komunikaty twojej kampanii.

Znajomość marki: Narzędzia świadomości marki do pomiaru wyświetleń

Możesz mierzyć wyświetlenia za pośrednictwem wielu dostępnych narzędzi. Do najpopularniejszych należą

• Google Analytics
• Tableau Public
• SAS
• Oracle
• Adobe
• i wiele innych

Narzędzia te rozpoznają kanały jakimi użytkownicy trafiają do Twojego serwisu. Niezależnie czy są to portale społecznościowy, taki jak Facebook, wyszukiwarki takie jak Google, Bing czy Baidu, źródło ruchu jest automatycznie lub po odpowiednim skonfigurowaniu rozpoznawane.

Znajomość marki a ruch w witrynie

Ruch w witrynie informuje, ile osób odwiedza Twoją stronę lub aplikację, wpisując ją w pasku wyszukiwania lub przechodząc za pomocą reklamy natywnej, wyszukiwania lub reklamy społecznościowej. Mówiąc najprościej, jeśli ruch ten rośnie z czasem – szczególnie zaraz po uruchomieniu kampanii – to dobry znak, że rozpoczęliśmy budowanie świadomość marki.

Każdy “Touch Point” i kontakt użytkownika z Twoją marką w trakcie poruszania się po User Journey jest kolejnym punktem zdobywanym w grze o budowanie wizerunku. Pamiętaj, że kluczowe jest jak te kontakty są odbierane przez użytkownika. Kluczem do sukcesu jest maksymalizacja ilości kontaktów z różnymi użytkownikami i maksymalizacja pozytywnych doświadczeń jakie towarzyszą w trakcie tych kontaktów.

Aby dowiedzieć się, skąd pochodzi ten ruch, ważne jest sprawdzenie źródeł ruch i kontaktów. Dzięki tej wiedzy możemy analizować które źródłą generują największy ruch, z najlepszymi doświadczeniami klientów.

Znajomość marki: po co mierzyć ruch w witrynie?

Ruch w witrynie wskazuje, że ludzie nie tylko stykają się z Twoją marką, ale również dostarczają informacji o konwersji, ścieżkach jakie są przebywane, najciekawszych treściach a także o miejsca gdzie ścieżki się urywają.

Narzędzia świadomości marki do pomiaru ruchu w witrynie

Google Analytics i pozostałe narzędzia pomagają mierzyć ruch w witrynie w czasie rzeczywistym, sprawdzać źródła ruchu i analizować wiele innych parametrów takich jak dane demograficzne i zachowania.

Badanie wzrostu ruchu bezpośredniego, direct traffic

Google Analytics lub inne narzędzie do analizy ruchu pokazuje udział ruchu bezpośredniego przychodzącego do Twojej witryny. Przyrost ruchu direct, może być odczytywany jako wzrost zainteresowani Twoim brandem. Stała tendencja wzrostowa potwierdza to że Twoje działania które podejmujesz maja wpływ na rozpoznawalność twojego brandu.

Im więcej osób zapamięta Twoją domenę, tym większe prawdopodobieństwo, że wpiszą ją bezpośrednio w pasku wyszukiwania. Tego typu ruch jest właśnie nazywany ruchem bezpośrednim direct.

Zaangażowanie w media społecznościowe a znajomość marki

Platformy społecznościowe oferują dużą liczbę wskaźników i narzędzi analitycznych, zwłaszcza w przypadku reklam i postów sponsorowanych.

Podczas budowania świadomości marki w sposób organiczny lub za pomocą płatnych kampanii, takich jak reklamy natywne i partnerstwa z influencerami, należy mierzyć wskaźniki społecznościowe tych kampanii. Należą do nich: zasięg, wyświetlenia, polubienia, udostępnienia, komentarze, kliknięcia, obserwacje, wzmianki i zastosowania hashtagu. W zależności od platformy waga tych parametrów jest nieznacznie ale różna. Przykładem może być pozycjonowanie na YouTube szerzej opisane w podlinkowanym artykule.

Po co mierzyć zaangażowanie w social media?

Wskaźniki społecznościowe wskazują, jak często i w jakim kontekście występuje Twoja marka. Czy kontekst, w jakim występuje Twoja marka, jest pozytywny, czy negatywny? Którzy influencerzy lub hashtagi wzmacniają świadomość marki? Czy ta świadomość motywuje ludzi do śledzenia Twojego konta i komentowania? Dane z narzędzi do analizowania zachowań w social media pomagają odpowiedzieć na te pytania. Minusem jest to, że dane te są ograniczone do określonych platform społecznościowych; nie wskazuje, w jaki sposób świadomość rozprzestrzenia się w otwartej sieci.

Narzędzia do pomiaru zaangażowania Twojej marki w social media

Każda indywidualna platforma społecznościowa zapewnia analizy kampanii promujących Twoją markę, ale możesz także użyć narzędzi do zarządzania mediami społecznościowymi, takich jak Hootsuite, Buffer czy Brand24.

Badanie świadomości marki ankieta

W ankiecie użytej do badania świadomości marki powinny znaleźć się pytania, które pozwolą ocenić, w jakim stopniu przekaz marki dociera do odbiorców. Od oceny rozpoznawalności marki, przez przypomnienie sobie dokładnych szczegółów dotyczących marki, po ocenę ogólnego postrzegania.

Pytania mogą pomóc odkryć, co decyduje o wyborze marki, a także zrozumieć, jakie działania marketingowe trafiają do potencjalnych klientów, a które nie. Zbieranie tak cennych informacji poprzez badanie świadomości marki pomaga mierzyć bieżące postępy i skutecznie zmieniać przyszłe strategie.

Ilość zapytań o brand w wyszukiwarkach a znajomość marki

Jeśli chcesz budować świadomość marki, to warto brać pod uwagę miernik zwany ilością zapytań w wyszukiwarce. Pokazuje on nam, jak często użytkownicy Internetu wpisują Twój brand w wyszukiwarce.

Analizy przeprowadzone zarówno dla Twojej marki i konkurencji w danym obszarze tematycznym odzwierciedlają wile istotnych informacji na temat pozycji poszczególnych brandów w hierarchii.

Po co mierzyć dane dotyczące liczby wyszukiwań?

Dane dotyczące liczby wyszukiwań pomagają zobaczyć, jak duże jest zainteresowanie marką i branżą. Pokazuje także, ile wyszukań ma Twój brand versus inne brandy w kategorii. Szczególnie istotne są zmiany, jakie zachodzą w czasie. Trendy potwierdzają skuteczność Twoich działań w zakresie budowania brandu i znajomości marki.

Narzędzia do pomiaru danych dotyczących liczby wyszukiwań

Więcej na ten temat napisałem w artykule o “analiza słów kluczowych“. Możesz użyć narzędzi do badania słów kluczowych, takich jak Google Trends, Google Keyword Planner, Senuto czy Ahrefs, aby zobaczyć, czego szukają ludzie i jak plasują się poszczególne słowa kluczowe względem siebie.

Proste badanie świadomości marki (PBŚM)

Do  wykonania prostej analizy wartości twojej marki potrzebuję następujących danych:

1. Ilości ruchu brandowego z wyszukiwarki (Organic + Paid) z Google Analytics
2. Ilość ruchu Direct z Google Analytics
3. Poprawnej konfiguracji modułu ecommerce Google Analytics
4. Ilości wyświetleń w wynikach na słowa brandowe, z Google Search Console
5. Potencjał słów brandowych z Plannera słów kluczowych Google Adwords
6. Dane z Google Trends na temat trendów słów brandowych

Jak zmierzyć ruch brandowy z kanału organicznego?

Do zmierzenia ruchu brandowego potrzebujemy danych z Google Search Console i Google Analytics. Dane z tych dwu narzędzi eksportujemy do Google Docs używając SuperMetrics. Tylko w płatnej licencji SuperMetrics jest możliwość połączenia z GSC, wyjątkiem jest oczywiście okres testowy dostępny przez pierwszy miesiąc.

Wykonujemy następujące kroki:

1. Połacz SuperMetrics z GSC i z GA
2. Pobierz dane z GSC do oddzielnych plików
   1. Data source: Google Search Console
   2. Metrics: clicks
   3. Split by (rows): query
3. Pobierz dane z GA do oddzielnych plików
   1. Data source: Google Analytics
   2. Metrics: Sessions, Item revenue
   3. Split by (rows): Year & monthSplit by (columns): channelGroup
4. W pliku z danymi GSC, przygotowujemy filtr, który oznaczy nam słowa kluczowe brandowe odpowiednim znacznikiem dzięki temu zabiegowi odfiltrujemy te dwie grupy. Filtr ten da nam możliwość obliczenia proporcji pomiędzy brand i non-brand.
5. Wyliczoną proporcję nakładamy na dane z GA co daje nam estymację, ruchu brand vs. non-brand liczoną w sesjach.

Jakie parametry pokazują znajomość marki?

Mając dostępne dane na temat sesji Brand i Non-brand, możemy przejść dalej. Dokładamy do tego dane z kanału Direct. Mamy zsumowane sesje z Organic Brand i Direct. Dokładamy do tego sesje z Brand Paid Search i mamy skompletowany zestaw danych o sesjach tych kanałów opisujących wartość Naszej marki w wyszukiwarce.

Na to wszystko powinniśmy nałożyć dane z Google Trends, z Plannera słów kluczowych i odsłon na słowa brandowe z Google Search Console. Mamy dodatkowe linie wskazujące trend Spontanicznej znajomości marki w Wyszukiwarce.

Jeśli mamy dodatkowo jeszcze dane na temat intensywności działań of-line szczególnie TV(TRPs,GRPs) i dodatkowo ilość odsłon kanału Display(odsłony) możemy dostrzec na zintegrowanych wykresach ciekawe zależności pomiędzy TV-Display-Direct-Search. Przy wielu analizach przeprowadzonych dla wielu projektów, ilość specyficznych wzorców może okazać się znakomitym polem dla tych, którzy zajmują się optymalizacją kampanii cross-channel.

Opisałem tu metodologię jaką w prosty sposób możemy zastosować używając ogólnodostępnych źródeł dla przeciętniej organizacji, firmy. Posiada wiele obszarów, które wymagają doprecyzowania, naniesienia danych o zewnętrznych dodatkowych czynnikach jak np:. ilości konkurentów, zmianach regulacyjnych, właściwości kulturowe itp.. Dane te uwiarygodnią informację otrzymane tą drogą i dołożą szerszy kontekst.

Nie mniej zaletami tej metody są prostota i połączenie z realnymi danymi co pozwoli pokazać istotne trendy, dać do myślenia w kwestii racjonalności wydatków mediowych. Nie zastąpi to atrybucji ale może ją uzupełnić i pokazać trochę z innej perspektywy relacje pomiędzy kanałami push and pull.

Inne artykuły w tym temacie

Brand Star Model, ToV

FAQ

Artykuł uaktualniony 3 miesiące