Marketing 7P
strategia-7p
Marketing 7P Wprowadzenie do modelu
Marketing usług odgrywa coraz większą rolę w dzisiejszej gospodarce. Obejmuje on strategie specjalnie dostosowane do charakterystyki niematerialnych ofert związanych z doświadczeniem, relacjami i wartościami. Definiuje się go jako zbiór działań mających na celu planowanie, promowanie i dostarczanie usług w sposób, który spełni oczekiwania klienta i jednocześnie generuje wartość dla przedsiębiorstwa.
Istotnym etapem rozwoju marketingu usługowego było wprowadzenie podejścia 4P (Product, Price, Place, Promotion), który poszerzony został o trzy dodatkowe elementy (People, Process, Physical Evidence), aby lepiej odzwierciedlać potrzeby nowoczesnego marketingu usług (Dhanuandra i inn., 2022).
Model został stworzony z myślą, że nie wystarczy samo skupienie się na produkcie, cenie, promocji i miejscu dystrybucji, by skutecznie konkurować na coraz bardziej nasyconym rynku, gdzie interakcje ludzi, procesy świadczenia usług i dowody fizyczne odgrywają kluczową rolę w budowaniu zaufania klienta i dostarczaniu wartości (Dhanuandra i inn., 2022).
Historia rozwoju podejścia 7P w marketingu usług
Początki marketingu usługowego można śledzić od lat 70. XX wieku, kiedy to zauważono, że tradycyjne podejście 4P nie jest w pełni adekwatne w kontekście usług, które są niematerialne, mocno związane z interakcjami międzyludzkimi, a ich ceny się dynamicznie zmieniają.
Dlatego też Bernard H. Booms i Mary J. Bitner zaproponowali rozszerzenie oryginalnego modelu 4P Jerome’a McCarthy’ego, aby uwzględnić trzy nowe elementy. Dodano je, aby lepiej pasowały do sektora usług, który wymagał innych narzędzi niż tradycyjny marketing produktów (Arif, 2016). Od tego czasu marketing 7P ewoluował i stał się podstawą dla wielu strategii marketingowych, zarówno w usługach, jak i w szeroko pojętej reklamie produktów.
Produkt (Product) Marketing 7P
Charakterystyka produktu, różnice między produktem a usługą
Marketing usługowy jako gałąź dziedziny marketingu stawia przed specjalistami wiele unikalnych wyzwań. Centralnym punktem tego obszaru jest koncept produktu w kontekście usług. Produkt w kontekście marketingu 7P rozumiany jest jako zespół określonych cech, takich jak np. wygląd, właściwości fizyczne i parametry techniczne. Musi on zapewniać wartość dla klienta i jednocześnie być namacalny (Harbingers, 2023).
Różnice między produktem a usługą wpływają na strategie marketingowe definiując specyfikę interakcji z klientem i wyzwania związane z dostarczaniem wartości. To, co wyróżnia produkt od usługi to między innymi jej niematerialność. Produkty są fizyczne, zaś usługi pozostają niematerialne, co zmusza do przekazywania wartości, której klient nie może dosłownie zobaczyć czy dotknąć przed zakupem. Wahania cen usług wynikają z interakcyjnego charakteru świadczonych usług, co sprawia, że doświadczenie klienta może ulegać zmianom w zależności od wielu czynników.
Jednak to jednoczesne tworzenie i konsumowanie usługi nadają specyficzny charakter, gdy klient bierze aktywny udział w procesie. Taka interakcja wpływa na ostateczny kształt usługi, co sprawia, że ocena jakości przed zakupem staje się zadaniem trudniejszym niż w przypadku produktów materialnych (Dhanuandra i inn., 2022). 4
Cena (Price) Marketing 7P
Unikalne wyzwania związane z ustalaniem cen usług
Jest to jedyny element, który generuje przychody, ponieważ wszystkie pozostałe działania marketingowe stanowią koszt. Z tego powodu istotne jest, żeby cena była odpowiednia, w celu nie tylko pokrycia kosztów, ale również wygenerowania zysków. Przed ustaleniem cen powinno się zbadać informacje dotyczące tego, ile klienci są skłonni zapłacić pieniędzy, a także żeby zrozumieć popyt na określony produkt/usługę na danym rynku. Ponadto cena stanowi także silny wskaźnik pozycjonowania na danym rynku w stosunku do określonej konkurencji), dlatego ceny muszą być również ustalane z myślą o określonej konkurencji (Oxford College of Marketing, 2020).
Różne modele cenowe w usługach
Cena to kwota, jaką klienci płacą za produkt. Ważne jest, aby ustalić cenę, która jest zarówno konkurencyjna, jak i opłacalna. (online Manipal, 2023) Przedstawiono poniżej trzy metodologie ustalania cen: ceny oparte na kosztach, ceny oparte na konkurencji i ceny oparte na wartości.
- Wycena oparta na kosztach lub wycena koszt plus polega na obliczeniu, ile kosztuje wyprodukowanie każdej jednostki produktu i ustaleniu ceny poprzez dodanie marży do tego kosztu jednostkowego. Marża ta powinna być wystarczająca do pokrycia wszystkich kosztów i zapewnienia zysku.
- Ustalanie cen na podstawie konkurencji polega na przyjrzeniu się cenom konkurencji i ustaleniu własnej ceny zgodnie z ich cenami.
- Wycena oparta na wartości polega na ocenie, w jaki sposób klienci lub potencjalni klienci postrzegają wartość produktu i oparciu cen na tym postrzeganiu wartości. Ponieważ ta metoda ustalania cen opiera się na postrzeganiu wartości produktu przez klientów, jest to jedyna metoda ustalania cen, która dostosowuje cenę produktu do tego, co potencjalni klienci są skłonni za niego zapłacić. (Clever Product Development, 2021).
Miejsce (Place) Marketing 7P
Rozważania nad dostępnością usług, różnice w kanałach dystrybucji w porównaniu do produktów materialnych
Miejsce (Place) określa to, gdzie oraz w jaki sposób produkt jest wyświetlany, a także sprzedawany. Ponadto ważne jest to, że bezpośrednio zależy od klientów. Dogłębne zrozumienie ich wzorców zakupowych, a także kierowanie do nich reklamy na odpowiednim etapie ich cyklu zakupowego spowoduje, że stanie się klarowne, gdzie należy promować oraz sprzedawać swoje produkty oraz w jaki sposób pasuje to do kombinacji marketingowej online, a także w świecie rzeczywistym (assemblo, 2021).
Miejsce również obejmuje kanały i lokalizacje, za pośrednictwem których firmy udostępniają swoje oferty konsumentom. Rozważając dostępność usług, firmy muszą radzić sobie z różnymi wyzwaniami w porównaniu do produktów materialnych. Usługi opierają się na skutecznej realizacji i doświadczeniu klienta, co sprawia, że dostępność jest najważniejsza.
Jeśli chodzi o kanały dystrybucji, usługi niematerialne często wymagają niekonwencjonalnego podejścia. W przeciwieństwie do produktów materialnych z tradycyjnymi łańcuchami dostaw, usługi mogą wykorzystywać platformy cyfrowe, kanały online i responsywną obsługę klienta, aby dotrzeć do odbiorców. Dynamiczny charakter dystrybucji usług w Miejscu 4 podkreśla potrzebę adaptacji i innowacji przez firmy, zapewniając, że ich usługi są nie tylko dostępne, ale także dostarczane za pośrednictwem kanałów dostosowanych do unikalnych cech oferty niematerialnej (Intuit mailchimp, 2023).
Promocja (Promotion) Marketing 7P
McCarthy podkreślił, że istotne podstawowe czynniki Marketingu Mix obejmują: cenę, produkt, miejsce i promocję, później znane jako 4P, później dodano kolejne 3 pozycje (Altay, 2021).
Promocja w kontekście 7p marketing mix w marketingu odnosi się do zestawu działań podejmowanych w celu promowania produktu lub usługi. Obejmuje ona różnorodne strategie i narzędzia marketingowe mające na celu dotarcie do klientów, zwiększenie świadomości o produkcie, zachęcenie do zakupu oraz budowanie pozytywnego wizerunku marki.
Specyficzne strategie promocji usług
Istnieje wiele specyficznych strategii promocji usług, które można dostosować do własnego, konkretnego rodzaju usługi oraz preferencji klientów. Oto kilka powszechnie stosowanych strategii:
- Marketing treści: Tworzenie wartościowych treści, takich jak blogi, artykuły, e-booki, filmy czy podcasty, które uczą, angażują i przyciągają potencjalnych klientów.
- Programy lojalnościowe: Nagradzanie klientów za ich lojalność poprzez programy punktowe, zniżki, prezenty lub specjalne oferty dla stałych klientów.
- Referencje i rekomendacje: Wykorzystywanie rekomendacji i opinii istniejących klientów jako narzędzia promocji, które budują zaufanie potencjalnych klientów.
- Współpraca z influencerami: Wpływowe osoby mogą promować usługi poprzez swoje media społecznościowe lub działania marketingowe, docierając do swojej szerokiej publiczności.
- Darmowe próbki lub okresy testowe: Zapewnianie klientom możliwości wypróbowania usługi bez zobowiązań, co może zwiększyć szansę na późniejszy zakup.
- Webinaria i seminaria online: Organizowanie wydarzeń online, na których eksperci prezentują wartościowe informacje związane z usługą, co może przyciągać uwagę nowych klientów.
- Reklama płatna: Wykorzystanie reklam w mediach społecznościowych, Google Ads, reklam w prasie czy telewizji do dotarcia do szerokiej publiczności.
Wpływ relacji z klientem na usługi
Silne relacje z klientami mają ogromny wpływ na usługi. Poprzez zaufanie i lepsze zrozumienie potrzeb klientów, firmy mogą elastycznie dostosowywać swoje usługi. Dobre relacje sprzyjają rekomendacjom, pomagają w radzeniu sobie z problemami i budowaniu długoterminowej lojalności klientów. W konsekwencji pomaga to w budowaniu marki i zapewnianiu sukcesu na konkurencyjnym rynku usług. 6
Promocja, będąca jednym z elementów 7P, jest kluczowym narzędziem do budowania i utrzymywania relacji z klientem poprzez skuteczną komunikację. Poprzez odpowiednie działania promocyjne firma może wzmacniać zaufanie, tworzyć więź emocjonalną z klientami i budować ich lojalność.
Ludzie (People) Marketing 7P
Rola pracowników w świadczeniu usług
Pracownicy pełnią kluczową rolę w świadczeniu usług, ponieważ są twarzą firmy i bezpośrednim punktem kontaktu z klientami. Ich zaangażowanie, kompetencje, postawa i umiejętności interpersonalne mają ogromny wpływ na jakość obsługi i doświadczenie klienta. Różne elementy mają ogromne znaczenie dla doświadczenia klienta i postrzegania firmy. Dlatego też inwestowanie w odpowiednie szkolenia, motywowanie pracowników oraz tworzenie pozytywnej atmosfery pracy jest kluczowe dla osiągnięcia wysokiej jakości obsługi i budowania lojalności klientów. Oto kilka kluczowych ról, jakie pełnią pracownicy w świadczeniu usług:
- Reprezentacja marki
- Obsługa klienta
- Komunikacja
- Budowanie zaufania
- Dostarczanie wartości dodanej
- Rozwiązywanie problemów.
Budowanie relacji z klientem przez interakcje między ludźmi
Interakcje między ludźmi są fundamentem budowania trwałych relacji z klientami. Bezpośredni kontakt pracowników z klientami tworzy okazję do zrozumienia ich potrzeb i oczekiwań. Pozytywne interakcje umożliwiają budowanie zaufania, co jest kluczowe dla lojalności klientów. Dzięki osobistemu podejściu do obsługi, pracownicy mogą lepiej dopasować usługi do indywidualnych potrzeb, co wzmacnia relacje i pozytywne doświadczenia klientów.
Dodatkowo, pozytywne interakcje mogą przyczynić się do rekomendacji, gdy zadowoleni klienci chętnie dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z innymi. W rezultacie, regularna i skuteczna interakcja między pracownikami a klientami stanowi fundament budowania trwałych i wartościowych relacji biznesowych.
Proces (Process) Marketing 7P
Wpływ procesów na jakość usług
Proces w ramach modelu 7P odnosi się do zorganizowanego ciągu działań, które prowadzą do dostarczenia produktu lub usługi klientowi. Procesy obejmują wszystkie etapy, począwszy od projektowania oferty, przez produkcję, aż po dostarczenie do klienta (Square, 2023). Posiadanie ustalonych procesów zorientowanych na klienta pomaga pracownikom zapewniać pozytywne i spójne doświadczenia klientów oraz pracować wydajniej, a więc innymi słowy wpływa na jakość usług. Wpływ procesów na jakość usług jest istotny, ponieważ dobrze zaplanowane i zoptymalizowane procesy mogą przekładać się na efektywność, terminowość i spójność dostarczanych usług. 7
Optymalizacja procesów w celu poprawy doświadczeń klienta
Optymalizacja procesów ma kluczowe znaczenie dla poprawy doświadczeń klienta eliminując potencjalne problemy, skracając czasy oczekiwania i zwiększając satysfakcję klienta. Kilka kluczowych aspektów optymalizacji procesów związanych z poprawą doświadczeń klienta:
- Analiza punktu kontaktowego – Zidentyfikowanie i zrozumienie punktów kontaktowych klienta z firmą.
- Mapowanie Ścieżki Klienta – Stworzenie mapy ścieżki, jaką pokonuje klient od początkowego zainteresowania do pełnej interakcji. Pozwala to zidentyfikować potencjalne problemy i obszary, które wymagają optymalizacji.
- Automatyzacja Procesów – Wprowadzenie technologii do automatyzacji rutynowych zadań, co zwiększa efektywność, eliminuje błędy ludzkie i skraca czasy oczekiwania klienta.
- Feedback i Analiza Danych – Aktywne zbieranie opinii klientów oraz analiza danych związanych z ich doświadczeniem. Otrzymywanie informacji zwrotnej pomaga w identyfikacji obszarów wymagających poprawy.
- Dostosowanie do Zmieniających się Oczekiwań Klienta – Monitorowanie i reagowanie na zmieniające się oczekiwania klientów oraz szybka adaptacja procesów do nowych trendów rynkowych.
- Standaryzacja i Ciągłe Doskonalenie – Ciągłe doskonalenie procesów jest kluczowe, aby firma była gotowa na nowe wyzwania i stale podnosiła standardy obsługi klienta.
- Zaangażowanie Personelu – Zaangażowanie pracowników w proces optymalizacji, ponieważ to oni często są kluczowymi realizatorami procesów obsługi klienta.
Fizyczne dowody (Physical Evidence) Marketing 7P
Rola materiałowych/fizycznych dowodów w budowaniu zaufania klienta
Fizyczne dowody, takie jak opakowanie produktu, etykiety czy faktury, odgrywają kluczową rolę w budowaniu zaufania klienta. Stanowią one konkretny, namacalny dowód na jakość i autentyczność produktu. Estetyczne opakowanie i solidne wykonanie potwierdzają profesjonalizm firmy, co wpływa pozytywnie na wrażenia klienta i buduje trwałe zaufanie do marki.
Przykłady efektywnego wykorzystania materiałowych dowodów
Przykłady obejmują:
- ekskluzywne opakowania, które podkreślają wartość produktu (np. luksusowe perfumy),
- czytelne etykiety informacyjne, które informują klienta o składzie i sposobie użycia.
- Dostęp do klarownych i precyzyjnych faktur, co potwierdza transparentność firmy oraz zwiększa wiarygodność w procesie transakcyjnym.
- Próbki Produktów, co umożliwia klientom bezpośrednie doświadczenie jakości,
- Recenzje Klientów umieszczone na stronie internetowej stanowią realne dowody satysfakcji innych użytkowników.
- Certyfikaty jakości, nagrody branżowe, potwierdzają zgodność z normami stanowią fizyczne dowody uznania dla firmy, co pozwala wyróżniać się na rynku.
W ten sposób, materiałowe dowody skutecznie wzmacniają zaufanie i pozytywne doświadczenia klienta.
Podsumowanie Marketing 7P
Marketing usług odgrywa kluczową rolę w dzisiejszej gospodarce i koncentruje się na niematerialnych ofertach, które są powiązane z doświadczeniami, relacjami i wartościami. Zdefiniowany jako zestaw działań związanych z planowaniem, promocją i dostarczaniem usług, marketing usług ma na celu spełnienie oczekiwań klientów przy jednoczesnym tworzeniu wartości dodanej dla firmy. Podejście 7P, będące rozszerzeniem oryginalnego modelu 4P, odnosi się do specyficznych potrzeb nowoczesnego marketingu usług i uznaje znaczenie ludzi, procesów i fizycznych dowodów.
W trakcie rozwoju marketingu usług model 7P stał się podstawą strategii reklamowych dla usług i produktów. Element “miejsce” w szczególności podkreśla ważne kwestie dostępności usług i różnic między kanałami dystrybucji a produktami fizycznymi. W punkcie 4 organizacje zajmują się wyzwaniami związanymi z usługami, koncentrując się na wydajności dostarczania i doświadczeniu klienta. Platformy cyfrowe, kanały online i responsywna obsługa klienta są traktowane jako niekonwencjonalne kanały dystrybucji, co pokazuje ich zdolność do adaptacji i innowacji.
Podsumowując, podejście marketingowe 7P okazuje się niezbędne w kształtowaniu strategii usługowej, przy czym “miejsce” jest kluczowym elementem, który podkreśla złożoną równowagę między dostępnością usług a kanałami.
Źródła
https://link.springer.com/article/10.1007/s40747-021-00358-1
Artykuł uaktualniony 4 miesiące
