Persona

Kim jest persona marketingowa i jak się nią posługiwać?

Personalizacja i precyzyjne dostosowanie się do potrzeb klienta stają się coraz ważniejszymi warunkami sukcesu w każdym biznesie, a zwłaszcza w biznesie online. Właściwie wyselekcjonowane persony to kluczowy element strategii marketingowej, strategii Content Marketing i strategii SEO. Aby skutecznie spersonalizować swoją ofertę, potrzebne jest dogłębne zrozumienie potrzeb obecnych i przyszłych klientów. Jednym ze sposobów jest stworzenie “persony” marketingowej i kształtowanie swojej strategii marketingowej specjalnie dla niej. 

Persona jest terminem, który nabiera różnorodnego znaczenia w zależności od kontekstu, w którym jest używany. Pochodzi od łacińskiego słowa, które oznacza maskę, i pierwotnie odnosiło się do maski noszonej przez aktorów w teatrze. W psychologii analitycznej Carla Junga, persona odnosi się do zewnętrznego aspektu osobowości jednostki, będącego reakcją na oczekiwania społeczeństwa i kultury. To swoiste narzędzie, które pomaga jednostce funkcjonować w społeczeństwie, spełniając różne role i normy. Jednocześnie może to prowadzić do konfliktów z prawdziwym Ja, jeśli persona staje się zbyt dominująca lub niespójna z wewnętrzną tożsamością.

W dziedzinie marketingu i UX designu, persona to z kolei narzędzie, które pomaga twórcom produktów i usług zrozumieć swoją docelową grupę odbiorców poprzez stworzenie fikcyjnych, ale realistycznych profilów klientów. Te profile są tworzone na podstawie badań i analiz, i pomagają w wyznaczaniu strategii komunikacji oraz w rozwoju produktów.

W literaturze i sztuce, persona może odnosić się do narratora lub postaci, która jest przedstawicielem autora lub określonego punktu widzenia. Jak widać, definicja i interpretacja persony jest złożona i wielowymiarowa, odzwierciedlając różne sposoby, w jaki ludzie prezentują siebie i innych w różnych aspektach życia. Niezależnie od zastosowania, idea persony wydaje się odwoływać do uniwersalnego dążenia do zrozumienia i przedstawienia ludzkiej natury, zarówno na poziomie jednostkowym, jak i zbiorowym.

Historia i Pochodzenie pojęcia Persony

Historia i pochodzenie pojęcia persony mają głębokie korzenie, sięgające starożytności. Słowo “persona” pochodzi z łaciny i pierwotnie odnosiło się do maski noszonej przez aktorów w teatrze rzymskim. Maski te były nie tylko atrybutami teatralnymi, ale także narzędziami, które pozwalały aktorowi wcielić się w różne role. W średniowieczu pojęcie to zaczęło nabierać znaczenia metafizycznego i filozoficznego, zwłaszcza w kontekście teologii i debat na temat natury bytu ludzkiego.

W XX wieku pojęcie persony znalazło swoje miejsce w psychologii analitycznej, szczególnie w pracach Carla Junga. Jung zdefiniował personę jako zewnętrzną maskę osobowości, która reprezentuje to, co jednostka chce pokazać światu, a zarazem ukrywa prawdziwe, wewnętrzne Ja. Dla Junga, persona była niezbędnym narzędziem do funkcjonowania w społeczeństwie, ale mogła też prowadzić do konfliktu z własną tożsamością.

W literaturze i sztuce, persona była i nadal jest używana jako narzędzie narracyjne. Może to być maska, którą twórca zakłada, aby wyrazić pewne emocje, poglądy czy idee, albo świadome użycie postaci lub narratora jako przedstawiciela autora.

W biznesie i marketingu, koncepcja persony rozwinęła się jako sposób na zrozumienie i docieranie do docelowych odbiorców. Stworzenie fikcyjnych, ale realistycznych profili klientów pomaga firmom lepiej dostosować swoje produkty i usługi.

Ogólnie rzecz biorąc, historia i rozwój pojęcia persony odzwierciedlają ewolucję myśli ludzkiej na temat tożsamości, społeczeństwa i kultury. Jest to pojęcie, które nadal ma znaczenie i wpływ we współczesnym świecie, zarówno w naukach humanistycznych, jak i społecznych.

Zastosowanie Persony w Marketingu i Biznesie

W świecie marketingu i biznesu, koncepcja persony odgrywa kluczową rolę w zrozumieniu i angażowaniu docelowej grupy odbiorców. Persona w tym kontekście oznacza wyidealizowany profil klienta, który reprezentuje segment rynku, do którego firma chce dotrzeć. Tworzenie persony zaczyna się od zgromadzenia obszernych danych demograficznych, psychograficznych, behawioralnych i innych, które mogą obejmować wiek, płeć, wykształcenie, zawód, zainteresowania, styl życia i wiele więcej.

Te fikcyjne, ale szczegółowe profile pomagają zespołom marketingowym, sprzedażowym i produktowym lepiej zrozumieć, jakie są potrzeby, preferencje i wyzwania ich potencjalnych klientów. Poprzez zrozumienie, jak różne persony myślą i zachowują się, firmy mogą dostosować swoje komunikaty, oferty produktów i strategie sprzedaży, aby lepiej oddziaływać na swoją docelową grupę odbiorców.

Persony są również stosowane w procesie tworzenia produktów, pomagając projektantom i deweloperom skupić się na specyficznych potrzebach i oczekiwaniach użytkowników. Dzięki temu produkty i usługi mogą być projektowane w sposób bardziej empatyczny i ukierunkowany na klienta.

W procesie tworzenia persony niezwykle ważne jest regularne badanie i aktualizowanie profilu, aby odzwierciedlał on zmieniające się trendy rynkowe i potrzeby klientów. Odpowiednio stworzone i zarządzane persony mogą prowadzić do zwiększonej efektywności marketingowej, większej satysfakcji klienta i, ostatecznie, wyższych przychodów.

Zastosowanie persony w marketingu i biznesie jest zatem istotnym narzędziem, które pomaga firmom lepiej komunikować się z klientami i dostarczać im produkty i usługi, które naprawdę spełniają ich potrzeby i oczekiwania. Jest to strategiczny proces, który łączy analizę danych, empatię i kreatywność, aby stworzyć bardziej skuteczną i ukierunkowaną strategię biznesową.

Kim jest persona marketingowa?

To żywy, realny obraz osoby, której chcesz zaoferować swoje produkty lub usługi. Czym różni się marketing oparty na modelu persony marketingowej od tradycyjnych technik wyznaczania grupy docelowej? Przede wszystkim poziomem specyfikacji i zróżnicowania. Określanie grupy docelowej zazwyczaj opiera się na ogólnych danych demograficznych i dlatego jest niewystarczająco precyzyjne. 

Model marketing persony zakłada, że pójdziemy krok dalej i wzbogacimy dane demograficzne o inne informacje. 

Kiedy tworzyć personę marketingową?

Im wcześniej tym lepiej. Może dopiero rozkręcasz swój biznes, a może wszystko co masz to jego koncept. Im wcześniej poznasz i wyodrębnisz poszczególne persony wśród swoich klientów, tym lepiej dla Ciebie. To znacznie ułatwi nie tylko tworzenie strategii marketingowej, ale również realizację całego biznes planu.

Pojęcie marketing persony i związane z nim narzędzia marketingowe wpływają na strukturę całej firmy. Działy sprzedaży, obsługi klienta i marketingu powinny zawsze harmonijnie ze sobą współpracować. To od nich zależy jakość customer journey  i ostateczne doświadczenie klienta. Są firmy, które mają tylko jedną personę i takie, które mają ich kilka. Bywa, że na przestrzeni lat, w miarę rozwoju rynku i samej firmy poszczególne persony się zmieniają, niektóre odchodzą, a inne  się pojawiają. Tak czy inaczej, opracowując strategię rozwoju firmy i jej strategię marketingową, dobrze na bieżąco sprawdzać kim jest lub kim są persony naszych klientów, bo to dla nich przecież działamy.

Jak powstaje persona marketingowa?

Najważniejsze jest, aby poszczególne persony wyodrębnić na podstawie prawdziwych danych o klientach. Tak brzmi naczelna zasada całej koncepcji.
Jest to możliwe między innymi dzięki informacjom z działu sprzedaży, z działu obsługi klienta. Dlaczego klienci kupują dany produkt i jakie mają w związku z nim problemy i wątpliwości? Aby wzbogacić profil persony można analizować zachowanie osób odwiedzających stronę internetową, prosić klientów o informację zwrotną, analizować dane dotyczące konwersji, informacje z social media. 

Co jednak jeśli projekt jest w fazie początkowej i danych brakuje? Obok rozmowy z rodziną i znajomymi warto użyć kilku praktycznych narzędzi internetowych. 

Podstawowy obraz persony

Na najbardziej podstawowym poziomie warto oczywiście poznać wiek, płeć oraz umiejscowienie geograficzne klientów. Ważny jest także język lub języki, jakimi mówią i np. ich minimalny poziom wykształcenia. 

Bardzo przydatne może być darmowe narzędzie oferowane przez HubSpot.com, które nazywa się Make My Persona. Takich narzędzi znajdziesz w Internecie wiele. Różnią się między sobą doborem poszczególnych kryteriów, jednak ich ostateczny cel jest taki sam: stworzenie maksymalnie szczegółowego i rzeczywistego profilu Twego klienta.
Tak, abyś wręcz mógł nadać mu lub jej prawdziwe imię i przypisać określony wizerunek.

Przydatne informacje, to np. z których mediów społecznościowych korzysta, jakie kanały komunikacji preferuje, gdzie szuka informacji na temat związany z naszą usługą lub produktem.

Aby nakreślić profil persony dobrze dowiedzieć się jakie są jej ważne cele i co stanowi dla niej duże wyzwanie. To istotne punkty budowania profilu persony, bo to właśnie na ich podstawie możemy ocenić, jak dotrzeć z naszym produktem do danego klienta.

Każda informacja jaką zamieścimy na naszej stronie internetowej powinna odnosić się albo do celów, albo wyzwań naszej persony. Słowa kluczowe, dobór tematów, o których piszemy w naszym blogu, cała strategia SEO także zależą od tego, kim dokładnie są nasi klienci.

Jak wygląda persona marketingowa?

Oto przykład. Wyobraźmy sobie, że prowadzimy sklep z obuwiem sportowym online, a wśród naszych klientów znajdziemy:

1. klienta A: 25-letniego mężczyznę z USA
2. klienta B: 16-letnią dziewczynę z Francji
3. klienta C: 32-letniego mężczyznę z Indii
4. klienta D: 45-letnią kobietę z Australii

Łatwo zobaczyć, że już na tym etapie są to zupełnie różne osoby, które prawdopodobnie będą miały inne oczekiwania wobec naszej firmy. Będą również szukały zupełnie innych produktów. Spróbujmy dodać nieco więcej konkretów. Znajdziemy je w takich narzędziach jak Facebook Insights, Google Trends, Ubersuggest, na forach internetowych, oraz w narzędziach SEO. 

Może się okazać, że jeden z naszych klientów lub klientek może mieć ograniczony budżet, więc nie będzie zainteresowany szczegółową specyfikacją obuwia. Po prostu wybierze to, co relatywnie niedrogie.
Inna osoba być może uprawia czynnie sport i chętnie testować będzie różne modele najlepszej jakości obuwia. Będzie także szukać rekomendacji ekspertów czy innych koleżanek i kolegów sportowców.

Ktoś może szukać butów wygodnych i dobrze wyglądających, w sam raz na spacery z dziećmi. Będzie zainteresowana/y rozmaitymi modelami i kolorami, chętnie kupi coś niezbyt ekstrawaganckiego, ale w ciekawym designie.

Czwarta user persona może szukać butów eleganckich, w świetnym designie i najlepszej jakości. Ta osoba może być gotowa zapłacić nawet wysoką cenę za wysokiej jakości obuwie. Będzie uważnie czytać specyfikacje i wszelkie rekomendacje.

Myśląc o klientach dobrze rozważyć ich preferencje odnośnie do kupowania. Ktoś woli robić zakupy w Centrum Handlowym, ktoś inny kupuje w Internecie, jeszcze inni załatwiają sprawy przez telefon i aplikacje mobilne. Są też osoby, które chętnie odwiedzają showroomy i eleganckie butiki.

Teraz kiedy już wiesz kim są Twoi klienci, możesz zastanawiać się jak do nich dotrzeć. Dzięki znajomości persony marketingowej możesz zaprojektować swoją stronę internetową, wybrać kanały sprzedaży, reklamy, ulepszać produkt. Im lepiej uda Ci się spersonalizować swoją ofertę, tym lepiej dla Twojego biznesu.

Proces doboru persony w marketingu

Proces doboru persony w marketingu to skrupulatna i strategiczna procedura, która pomaga firmom zrozumieć i skierować swoje działania do odpowiednich segmentów rynku. Oto etapy tego procesu:

1. Zrozumienie Celów Biznesowych: Zanim zaczniesz dobierać persony, musisz jasno zdefiniować cele biznesowe i marketingowe, do których te persony będą przyczyniać się. Czy chodzi o zwiększenie sprzedaży, poprawę zaangażowania klienta, czy coś innego?
2. Badanie i Zbieranie Danych: Na tym etapie przeprowadza się badania rynku i zbiera dane od istniejących i potencjalnych klientów. Może to obejmować ankiety, wywiady, analizę danych z mediów społecznościowych, dane demograficzne i inne.
3. Segmentacja Rynku: Na podstawie zebranych danych, rynki są segmentowane na różne grupy, które mają podobne potrzeby, wartości i zachowania. To może pomóc w zidentyfikowaniu, które segmenty są najbardziej wartościowe i odpowiednie do celowania.
4. Tworzenie Profili Persony: Każda persona jest stworzona, aby reprezentować unikalny segment rynku. Profile te będą zawierały szczegółowe informacje, takie jak wiek, płeć, wykształcenie, zainteresowania, wyzwania, cele, i wiele więcej.
5. Rozwój Strategii Komunikacji: Teraz, mając te szczegółowe profile, możesz opracować spersonalizowane strategie komunikacji i marketingu, które są dostosowane do poszczególnych person.
6. Wdrożenie i Testowanie: Strategie są wdrażane, a ich skuteczność jest testowana poprzez różne środki takie jak reklamy, kampanie e-mailowe, media społecznościowe, itp.
7. Monitorowanie i Optymalizacja: Proces nie kończy się na wdrożeniu. Trzeba ciągle monitorować wyniki, zbierać opinie i dostosowywać strategie, aby zapewnić, że są one nadal efektywne i zgodne z dynamicznie zmieniającym się rynkiem.
8. Aktualizacja Person: Rynek i klienci się zmieniają, dlatego też persony muszą być regularnie przeglądane i aktualizowane, aby odzwierciedlały bieżące realia rynkowe.

Dobór persony w marketingu to złożony proces, który wymaga zarówno analizy danych, jak i kreatywnego myślenia. Wykorzystując te etapy, firmy mogą lepiej zrozumieć swoich klientów i skuteczniej kierować swoje działania marketingowe.

Elementy składowe persony marketingowej

Elementy składowe persony marketingowej są kluczowe dla zrozumienia i skutecznego docierania do docelowej grupy klientów. Cechy demograficzne takie jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód i dochód pozwalają na stworzenie ogólnego obrazu osoby. Cechy psychograficzne, w tym wartości, przekonania, zainteresowania i styl życia, dostarczają głębszego wglądu w motywacje i preferencje. Potrzeby persony mogą być różnorodne, od praktycznych (np. łatwość użytkowania produktu) po emocjonalne (np. poczucie przynależności).

Wyzwania i problemy, z którymi się boryka, są kluczowe dla zrozumienia, jak produkt lub usługa może im sprostać. Cele, zarówno krótko- jak i długoterminowe, definiują, co persona chce osiągnąć, co jest niezbędne do skutecznego komunikowania korzyści produktu. Wreszcie, zachowania – takie jak sposób korzystania z mediów, proces decyzyjny zakupu, czy reakcje na różne typy komunikacji marketingowej – pozwalają na dostosowanie strategii marketingowych w taki sposób, aby były one jak najbardziej rezonujące i efektywne. Zrozumienie i połączenie tych elementów tworzy kompleksowy obraz persony, który jest nieoceniony w tworzeniu skutecznych strategii marketingowych.

Zastosowanie person w strategii marketingowej

Zastosowanie person w strategii marketingowej odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu skutecznych działań komunikacyjnych i rozwoju produktu. Persony, jako szczegółowe reprezentacje grup docelowych, umożliwiają tworzenie treści, które rezonują z konkretnymi potrzebami, zainteresowaniami i zachowaniami klientów. Dzięki temu, komunikaty marketingowe stają się bardziej spersonalizowane i trafne, co zwiększa ich efektywność.

W reklamie, persony pomagają w doborze odpowiednich kanałów dystrybucji, tonu przekazu oraz elementów wizualnych, które najlepiej przemawiają do danej grupy. W kontekście rozwoju produktu, zrozumienie person pozwala na dostosowanie funkcjonalności, designu i innych cech produktu tak, aby jak najlepiej odpowiadały na specyficzne potrzeby i oczekiwania klientów.

Persony są również nieocenione w optymalizacji ścieżek zakupowych i strategii sprzedaży, umożliwiając tworzenie bardziej celowanych i efektywnych doświadczeń zakupowych. W ten sposób, persony marketingowe stają się fundamentem dla tworzenia spójnych, skutecznych i zorientowanych na klienta strategii marketingowych.

Metody Badania Persony

Badanie persony jest złożonym procesem, który może wykorzystywać różnorodne metody zarówno ilościowe, jak i jakościowe, aby zrozumieć i zdefiniować symboliczne przedstawienia postaci.

1. Ilościowe Metody Badania: Te metody skupiają się na gromadzeniu i analizie danych liczbowych i mogą obejmować ankiety, kwestionariusze i analizy statystyczne. Na przykład, w kontekście marketingu, ankiety mogą być używane do zebrania danych demograficznych i psychograficznych o docelowej grupie klientów, które następnie mogą być analizowane, aby stworzyć szczegółowe profile persony.
2. Jakościowe Metody Badania: Te metody koncentrują się na zrozumieniu kontekstu, motywacji i uczuć, i mogą obejmować wywiady pogłębione, grupy dyskusyjne, obserwację uczestniczącą i analizę treści. W psychologii, na przykład, wywiady i analiza treści mogą być używane do zrozumienia, jak jednostka tworzy i wykorzystuje personę w różnych kontekstach społecznych.
3. Metody Mieszane: Kombinacja metod ilościowych i jakościowych może dostarczyć bardziej złożonego i holistycznego obrazu persony. Na przykład, firma może przeprowadzić zarówno ankiety, jak i wywiady pogłębione, aby zrozumieć, jak różne aspekty persony oddziałują na decyzje zakupowe klientów.
4. Analiza Czynników Psychologicznych i Behawioralnych: To specjalistyczne podejście może obejmować narzędzia takie jak testy osobowości, analiza psychometryczna i obserwacja zachowań, aby zrozumieć, jak różne aspekty persony wpływają na zachowanie jednostki.
5. Technologie i Narzędzia Cyfrowe: Nowoczesne narzędzia, takie jak analiza big data, śledzenie ścieżki kliknięć i inne narzędzia analityczne online, mogą być również wykorzystywane do badania persony, zwłaszcza w kontekście interakcji online.

W zależności od celów badania, różne metody mogą być stosowane samodzielnie lub w kombinacji, aby dostarczyć dogłębne i zróżnicowane spojrzenie na pojęcie persony. Wybór odpowiednich metod będzie zależał od specyfiki badania, dostępnych zasobów i pożądanych wyników, a ich zastosowanie może dostarczyć cennych informacji i wglądów w różnych dziedzinach, takich jak psychologia, marketing, literatura i inne.

Narzędzia i zasoby do tworzenia person

W procesie tworzenia i zarządzania personami marketingowymi, istnieje szereg narzędzi i zasobów, które mogą znacząco ułatwić i usprawnić tę pracę. Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, pozwalają na gromadzenie i analizę danych dotyczących zachowań i preferencji użytkowników na stronie internetowej. Platformy do badań rynkowych, takie jak SurveyMonkey czy Typeform, umożliwiają przeprowadzanie ankiet i badań, które dostarczają cennych informacji o potencjalnych klientach. Oprogramowanie do zarządzania danymi klientów (CRM), na przykład HubSpot czy Salesforce, pomaga w gromadzeniu i analizowaniu danych o interakcjach z klientami.

Narzędzia do tworzenia person, jak Xtensio czy Userforge, oferują szablony i frameworki, które ułatwiają projektowanie szczegółowych profili person. Dodatkowo, platformy do analizy mediów społecznościowych, takie jak Hootsuite czy Sprout Social, dostarczają wglądów w preferencje i zachowania użytkowników w mediach społecznościowych. Korzystanie z tych narzędzi pozwala na bardziej precyzyjne i efektywne tworzenie person, co przekłada się na lepsze zrozumienie klientów i skuteczniejsze strategie marketingowe.

Mierzenie skuteczności person marketingowych

Mierzenie skuteczności person marketingowych jest kluczowe dla oceny i optymalizacji strategii marketingowych. Jedną z podstawowych metod jest analiza wskaźników zaangażowania w różnych kanałach marketingowych, takich jak kliknięcia, konwersje, czas spędzony na stronie, czy wskaźniki odbicia, które mogą wskazywać na to, jak dobrze treści rezonują z personami.

Porównanie wskaźników przed i po wdrożeniu person pozwala na ocenę ich bezpośredniego wpływu na wyniki. Innym ważnym narzędziem jest analiza zwrotu z inwestycji (ROI) w kampanie skierowane do różnych person, co pomaga zrozumieć, które persony są najbardziej wartościowe.

Badania satysfakcji klientów i feedback mogą dostarczyć bezpośrednich informacji od klientów o tym, jak dobrze marka odpowiada na ich potrzeby. Testy A/B różnych podejść komunikacyjnych i ofert dla poszczególnych person mogą również dostarczyć cennych wskazówek dotyczących optymalizacji. Wreszcie, monitorowanie mediów społecznościowych i analiza sentymentu mogą dostarczyć informacji o tym, jak marka jest postrzegana przez różne grupy docelowe. Te metody, stosowane razem, pozwalają na holistyczne zrozumienie efektywności person marketingowych i dostarczają wskazówek, jak je doskonalić.

Podsumowanie

Powyższy artykuł omawia szczegółowo koncepcję persony marketingowej, podkreślając jej znaczenie jako narzędzia w projektowaniu doświadczeń użytkownika (UX). Persona jest przedstawiona jako fikcyjny, archetypowy użytkownik, który symbolizuje główną grupę docelową produktu lub usługi. Tworzenie persony to proces oparty na badaniach, który obejmuje identyfikację wzorców w danych, tworzenie szczegółowego profilu i ciągłe udoskonalanie na podstawie feedbacku. Kluczowe elementy persony, takie jak imię, wiek, zawód, cele, wyzwania, preferencje i zachowania, są niezbędne do zrozumienia i empatyzowania z użytkownikami.

Persony są wykorzystywane na różnych etapach procesu projektowego, od badań po testowanie, pomagając skupić się na realnych potrzebach użytkowników i podejmować decyzje projektowe oparte na danych. Korzystanie z persony przyczynia się do poprawy jakości projektowania, skupiając uwagę na konkretnych potrzebach i oczekiwaniach użytkowników, co prowadzi do tworzenia bardziej użytecznych i przyjaznych produktów i usług. Artykuł może również zawierać przykłady i studia przypadków, które ilustrują praktyczne zastosowanie person w rzeczywistych projektach, podkreślając ich wartość w tworzeniu skutecznych i empatycznych rozwiązań projektowych.

Artykuł uaktualniony 5 miesięcy