Persona

Kim jest persona marketingowa i jak się nią posługiwać?

Personalizacja i precyzyjne dostosowanie się do potrzeb klienta stają się coraz ważniejszymi warunkami sukcesu w każdym biznesie, a zwłaszcza w biznesie online. Aby skutecznie spersonalizować swoją ofertę, potrzebne jest dogłębne zrozumienie potrzeb obecnych i przyszłych klientów. Jednym ze sposobów jest stworzenie “persony” marketingowej i kształtowanie swojej strategii marketingowej specjalnie dla niej. 

Kim jest persona marketingowa?

To żywy, realny obraz osoby, której chcesz zaoferować swoje produkty lub usługi. Czym różni się marketing oparty na modelu persony marketingowej od tradycyjnych technik wyznaczania grupy docelowej? Przede wszystkim poziomem specyfikacji i zróżnicowania. Określanie grupy docelowej zazwyczaj opiera się na ogólnych danych demograficznych i dlatego jest niewystarczająco precyzyjne. 

Model marketing persony zakłada, że pójdziemy krok dalej i wzbogacimy dane demograficzne o inne informacje. 

Kiedy tworzyć personę marketingową?

Im wcześniej tym lepiej. Może dopiero rozkręcasz swój biznes, a może wszystko co masz to jego koncept. Im wcześniej poznasz i wyodrębnisz poszczególne persony wśród swoich klientów, tym lepiej dla Ciebie. To znacznie ułatwi nie tylko tworzenie strategii marketingowej, ale również realizację całego biznes planu.

Pojęcie marketing persony i związane z nim narzędzia marketingowe wpływają na strukturę całej firmy. Działy sprzedaży, obsługi klienta i marketingu powinny zawsze harmonijnie ze sobą współpracować. To od nich zależy jakość customer journey  i ostateczne doświadczenie klienta. Są firmy, które mają tylko jedną personę i takie, które mają ich kilka. Bywa, że na przestrzeni lat, w miarę rozwoju rynku i samej firmy poszczególne persony się zmieniają, niektóre odchodzą, a inne  się pojawiają. Tak czy inaczej, opracowując strategię rozwoju firmy i jej strategię marketingową, dobrze na bieżąco sprawdzać kim jest lub kim są persony naszych klientów, bo to dla nich przecież działamy.

Jak powstaje persona marketingowa?

Najważniejsze jest, aby poszczególne persony wyodrębnić na podstawie prawdziwych danych o klientach. Tak brzmi naczelna zasada całej koncepcji.
Jest to możliwe między innymi dzięki informacjom z działu sprzedaży, z działu obsługi klienta. Dlaczego klienci kupują dany produkt i jakie mają w związku z nim problemy i wątpliwości? Aby wzbogacić profil persony można analizować zachowanie osób odwiedzających stronę internetową, prosić klientów o informację zwrotną, analizować dane dotyczące konwersji, informacje z social media. 

Co jednak jeśli projekt jest w fazie początkowej i danych brakuje? Obok rozmowy z rodziną i znajomymi warto użyć kilku praktycznych narzędzi internetowych. 

Podstawowy obraz persony

Na najbardziej podstawowym poziomie warto oczywiście poznać wiek, płeć oraz umiejscowienie geograficzne klientów. Ważny jest także język lub języki, jakimi mówią i np. ich minimalny poziom wykształcenia. 

Bardzo przydatne może być darmowe narzędzie oferowane przez HubSpot.com, które nazywa się Make My Persona. Takich narzędzi znajdziesz w Internecie wiele. Różnią się między sobą doborem poszczególnych kryteriów, jednak ich ostateczny cel jest taki sam: stworzenie maksymalnie szczegółowego i rzeczywistego profilu Twego klienta.
Tak, abyś wręcz mógł nadać mu lub jej prawdziwe imię i przypisać określony wizerunek.

Przydatne informacje, to np. z których mediów społecznościowych korzysta, jakie kanały komunikacji preferuje, gdzie szuka informacji na temat związany z naszą usługą lub produktem.

Aby nakreślić profil persony dobrze dowiedzieć się jakie są jej ważne cele i co stanowi dla niej duże wyzwanie. To istotne punkty budowania profilu persony, bo to właśnie na ich podstawie możemy ocenić, jak dotrzeć z naszym produktem do danego klienta.

Każda informacja jaką zamieścimy na naszej stronie internetowej powinna odnosić się albo do celów, albo wyzwań naszej persony. Słowa kluczowe, dobór tematów, o których piszemy w naszym blogu, cała strategia SEO także zależą od tego, kim dokładnie są nasi klienci.

Jak wygląda persona marketingowa?

Oto przykład. Wyobraźmy sobie, że prowadzimy sklep z obuwiem sportowym online, a wśród naszych klientów znajdziemy:

1. klienta A: 25-letniego mężczyznę z USA
2. klienta B: 16-letnią dziewczynę z Francji
3. klienta C: 32-letniego mężczyznę z Indii
4. klienta D: 45-letnią kobietę z Australii

Łatwo zobaczyć, że już na tym etapie są to zupełnie różne osoby, które prawdopodobnie będą miały inne oczekiwania wobec naszej firmy. Będą również szukały zupełnie innych produktów. Spróbujmy dodać nieco więcej konkretów. Znajdziemy je w takich narzędziach jak Facebook Insights, Google Trends, Ubersuggest, na forach internetowych, oraz w narzędziach SEO. 

Może się okazać, że jeden z naszych klientów lub klientek może mieć ograniczony budżet, więc nie będzie zainteresowany szczegółową specyfikacją obuwia. Po prostu wybierze to, co relatywnie niedrogie.
Inna osoba być może uprawia czynnie sport i chętnie testować będzie różne modele najlepszej jakości obuwia. Będzie także szukać rekomendacji ekspertów czy innych koleżanek i kolegów sportowców.

Ktoś może szukać butów wygodnych i dobrze wyglądających, w sam raz na spacery z dziećmi. Będzie zainteresowana/y rozmaitymi modelami i kolorami, chętnie kupi coś niezbyt ekstrawaganckiego, ale w ciekawym designie.

Czwarta persona może szukać butów eleganckich, w świetnym designie i najlepszej jakości. Ta osoba może być gotowa zapłacić nawet wysoką cenę za wysokiej jakości obuwie. Będzie uważnie czytać specyfikacje i wszelkie rekomendacje.

Myśląc o klientach dobrze rozważyć ich preferencje odnośnie do kupowania. Ktoś woli robić zakupy w Centrum Handlowym, ktoś inny kupuje w Internecie, jeszcze inni załatwiają sprawy przez telefon i aplikacje mobilne. Są też osoby, które chętnie odwiedzają showroomy i eleganckie butiki.

Teraz kiedy już wiesz kim są Twoi klienci, możesz zastanawiać się jak do nich dotrzeć. Dzięki znajomości persony marketingowej możesz zaprojektować swoją stronę internetową, wybrać kanały sprzedaży, reklamy, ulepszać produkt. Im lepiej uda Ci się spersonalizować swoją ofertę, tym lepiej dla Twojego biznesu.

Źródła:

Artykuł uaktualniony 1 rok