Piramida Marki Diltsa

Piramida Marki – w oparciu o poziomy neurologiczne opracowane przez Roberta Diltsa

Piramida Diltsa to narzędzie, które pozwala tworzyć spójną koncepcję marki. Dzięki niej możemy przemyśleć nasz branding na każdym poziomie. W efekcie nasz przekaz jest jasny i harmonijny, z łatwością przekonuje klientów. My natomiast wiemy kiedy i jak działać.

Robert B. Dilts urodził się w USA, jest znanym praktykiem i jednym z ważniejszych twórców w nurcie Programowania Neuro-Lingwistycznego (NLP). Jest również pionierem we wprowadzaniu zastosowań NLP w dziedzinie rozwoju biznesowego, przywództwa i uczenia się. Bazując na dokonaniach angielskiego antropologa Gregory Batesona, opracował między innymi tzw. model poziomów logicznych nazywany również Piramidą Diltsa. Jest to narzędzie, które ma bardzo szerokie zastosowanie w opracowywaniu kompleksowych planów rozwoju, niezależnie od tego czy chodzi o rozwój marki, zespołu pracowników, czy też plan rozwoju osobistego. Ogromną zaletą modelu Diltsa jest fakt, że pozwala kreować strategie, które są niezwykle spójne, kompletne i funkcjonalne, co automatycznie przekłada się na ich skuteczność. Dzięki modelowi Diltsa można nie tylko stworzyć coś, co idealnie dopasowane jest do potrzeb naszych lub naszych klientów, ale również jest oryginalne i niepowtarzalne, a to wiadomo, ma dużą wartość na rynku.

Czym jest piramida Diltsa?

Jest to hierarchiczny model, w którym wyższy poziom organizuje i wpływa na informacje warstwy niższej. Piramida składa się z sześciu poziomów, które należy rozpatrywać od góry do dołu, a nie jak często się zdarza – z dołu do góry. Poszczególne poziomy logicznie wynikają jeden z drugiego, tworząc spójny układ.
W kontekście brandingu piramida Diltsa pozwala rozpocząć proces obmyślania naszej marki od tego co najważniejsze i jest gwarancją tego, że nie zapomnimy w tym procesie o niczym niezbędnym.

Przyjrzymy się po kolei każdemu z poziomów piramidy.
1. Wizja

Najwyższym poziomem jest poziom przynależności lub misji, wizji. Chodzi tu o naszą zawodową, rodzinną, społeczną, a może filozoficzną, religijną przynależność i wizję. Ten duchowy poziom kieruje i kształtuje nasze życie i daje naszej egzystencji podstawy. Dotyczy „wielkich pytań” w życiu: „Dlaczego żyjemy?”, „Dlaczego tu jesteśmy?”, „Jaki jest sens życia?”.

W procesie kreowania marki chodzi o główną ideę, wariant najlepszy z możliwych, coś, co będzie naszym celem i ważną motywacją. Po prostu naszą wymarzoną wizję tego co stanie się, kiedy już postawimy naszą markę na nogi. Co zmieni się w świecie? Co chcecie propagować? Zdrowy styl życia? Odpowiedzialną turystykę? Ten etap rozwoju firmy lub marki często pozostaje tajemnicą jej twórców. Wbrew pozorom stworzenie właściwej wizji może być niełatwym zadaniem. Warto jednak poświęcić na to trochę czasu. Im szczegółowiej uda nam się określić naszą wizję, im lepiej ujmiemy ją w konkrety, tym łatwiej będzie ją zrealizować.
W piramidzie Diltsa każdy z poziomów jest powiązany z kolejnym.

Aby pracować nad naszą wizją – dobrze odpowiedzieć sobie na pytania z poziomu drugiego.

2. Tożsamość a piramida marki

Na poziomie drugim musimy określić tożsamość naszą, naszej firmy lub naszej marki: obraz siebie, wyobrażenia, jakie człowiek konstruuje o sobie, swoim zachowaniu, zdolnościach i przekonaniach, najczęściej nieświadomie. Tożsamość –  w kontekście osoby obejmuje wszystko, co mieści się między dwoma biegunami – osobistym i społecznym.
„Kim jestem?”, „Jak widzą mnie inni?”, „Z czym się identyfikuję?” – oto pytania o tożsamość danej osoby lub danej marki… No właśnie, w tym punkcie warto zastanowić się, kim byłaby nasza marka, gdyby była osobą.

Ważne aspekty jej „osobowości” to szczerość i autentyczność, emocjonalność, stopień wyrafinowania, stopień ostrości i dynamiczności oraz kompetencje. Czy jest to ktoś szybki, dynamiczny, prosty w komunikacji i niezbyt uczuciowy? Czy raczej osoba subtelna, emocjonalna, czy ktoś ze specjalnymi umiejętnościami?

Kim są pracownicy Waszej firmy? Innowatorami, czy może artystami, podróżnikami? Aby sprecyzować tożsamość marki lub osoby, warto zastanowić się nad tym jakie wartości reprezentuje…

3. Wartości i przekonania

Następny poziom to przekonania, wierzenia, wartości, wewnętrzne kryteria, które leżą u podstaw naszych działań (świadomie i nieświadomie). W wypadku osoby chodzi o rzeczywiste motywy jej działania, idee przewodnie, które uważa ona za prawdziwe i do realizacji których używa swoich zdolności. Nie wystarczy potrafić coś zrobić, trzeba być jeszcze przekonanym, że wykorzystywanie danej umiejętności w konkretny sposób ma sens.
Nasze przekonania tworzymy, interpretując wcześniejsze doświadczenia. Są to nasze indywidualne teorie, dlaczego coś jest takie, a nie inne.

O wartości i przekonania można pytać „Co jest (dla ciebie) ważne?”, „Czego szukasz?” i „Dlaczego?”.

Pracując nad marką, musimy zastanowić się w tym miejscu, jaką wartość będzie reprezentować i do jakich przekonań i wartości naszych odbiorców będzie się odwoływała.

Dobrym, choć nieco diabolicznym przykładem są papierosy, których brandy, na początku XX wieku reklamowano, jako sposób na emancypację i niezależność – adresując reklamy do ówczesnych kobiet.  

4. Umiejętności – zyski emocjonalne odbiorców marki

Umiejętności to procesy poznawcze i emocjonalne, przez które przechodzi osoba, aby umożliwić określone zachowanie. Nie są one dostrzegalne z zewnątrz. Chodzi o zdolność do podejmowania konkretnych czynności, wiedzę, myślenie i odczuwanie, w tym świadomość tych zdolności. Pytania dotyczące tego poziomu są oznaczone słowem “Jak?”. Jak wykonać daną czynność? Jakie umiejętności są do tego potrzebne?

W brandingu na tym poziomie powinniśmy zastanowić się, jak sprzedawać daną markę, aby sprzedawać jej jak najwięcej lub aby stworzyć lojalne grono jej klientów? Jak będzie czuł się klient, który kupi nasz produkt?

5. Zachowania — faktyczne korzyści dla klienta

Piątym poziomem jest zachowanie. Zachowanie jest bezpośrednio widoczne i odnosi się do tego co konkretnie mamy robić, aby realizować, to co wymyśliliśmy wcześniej. Poziom zachowania odnosi się do wszystkich zewnętrznie postrzeganych działań danej osoby- do jej słów, tonu głosu, gestów, ruchów, oddechu. Powiązane pytania obejmują: “Co?”, “Co dokładnie jest robione?” oraz “Jakie działanie może zaobserwować osoba z zewnątrz?”. Tu mieszczą się także wszystkie fakty na temat Waszej firmy i zespołu. Rozpracowując markę, na tym poziomie powinniśmy wyobrazić sobie odpowiedź klienta na pytanie: “Co dokładnie dzięki temu zyskam?” Na tym etapie możemy zacząć przekonywać klientów, dlaczego lepiej jeśli kupują u nas, a nie u konkurencji.

Niestety wiele firm zaczyna pracę nad swoją marką od końca. Konkretny produkt, umiejętnie sprzedany klientowi, to jednak nie wszystko. Jak widać na przykładach wielu znanych marek – sam produkt to tylko pretekst do działania i sprzedaży.
Sukces marki gwarantuje stojąca za nią wizja, jasno zakomunikowany cel i sens, za którym stoisz Ty i Twoi pracownicy i który pozwala na tworzenie zupełnie nowych, niepowtarzalnych doznań dla Twoich klientów.

Źródła:

6. Otoczenie a piramida marki

Każde zdarzenie ma miejsce w kontekście czasowym i przestrzennym. Poziom środowiska zawiera wszystkie warunki zewnętrzne, które wpływają na człowieka. Mogą być one doświadczane zewnętrznie za pomocą zmysłów i można na nie odpowiedzieć pytaniami “Gdzie?”, “Kiedy?”, “Kto?”, “Z kim?”, “Kto jeszcze?”.

To najbardziej oczywista część marki, która pozwala odpowiedzieć na pytanie „co mogę dla Ciebie zrobić?” Jeśli sprzedajesz np. komputery, na poziomie szóstym, klienci będą widzieli komputer oraz miejsce lub miejsca, w których go sprzedajesz.

Muszą być one dobrze zsynchronizowane z wcześniejszymi poziomami modelu Diltsa.

Piramida marki w oparciu o powyższy model jest tworem elastycznym i praktycznym. Granice pomiędzy poszczególnymi poziomami, zwłaszcza w górnym obszarze piramidy mogą na siebie nachodzić. Procesy, które zachodzą na niższych poziomach piramidy są trudniejsze i bardziej złożone niż te na wyższych, ale są szczególnie wartościowe dla trwałej zmiany lub korzystnego efektu. Bez względu na to, jaką markę chcemy stworzyć, zawsze powinniśmy zadać sobie pytanie o jej cel i znaczenie: Po co ją tworzymy? Jakie korzyści przyniesie odbiorcom? Ponadto, należy zaplanować działania na innych poziomach.

Artykuł uaktualniony 1 rok