Copywriting złote zasady

Co to jest copywriting?

Copywriting to sztuka pisania tekstów reklamowych. Copywriterzy tworzą treści składające się z języka sprzedaży i technik wpływania na decyzje zakupowe klientów, które mają na celu przekonanie odbiorcy do produktu lub usługi. Celem copywritingu jest skuteczne wysłanie przekazu marketingowego, aby wpłynąć na zachowanie i decyzje klienta.

Copywriting odbiorcy i cele

Zrozumienie celu i publiczności to fundamentalna zasada efektywnego copywritingu. Przed rozpoczęciem pisania, ważne jest, aby dokładnie określić, co chcemy osiągnąć za pomocą tekstu. Czy celem jest informowanie, przekonywanie, czy może zachęcanie do działania? Odpowiedź na to pytanie pomoże w skoncentrowaniu się na kluczowych elementach przekazu. Równie ważne jest zrozumienie publiczności, do której kierowany jest tekst.

Badanie odbiorców, ich potrzeb, preferencji i oczekiwań pozwala na dostosowanie stylu, tonu i języka przekazu, tak aby był on jak najbardziej skuteczny. Znajomość grupy docelowej umożliwia także tworzenie treści, które będą dla niej wartościowe i interesujące, co z kolei przekłada się na lepsze wyniki działania marketingowego. Bez zrozumienia celu i publiczności, nawet najbardziej błyskotliwie napisany tekst może nie osiągnąć zamierzonych rezultatów.

Lawina, zaklęcia i kalejdoskop – 6 najskuteczniejszych praktyk copywritingu

Jednym z najsłynniejszych cytatów dotyczących copywritingu jest ten przypisywany Joe Sugarmanowi, który mówi o tym, że celem nagłówka jest sprawienie, byś przeczytał pierwsze zdanie. Celem pierwszego zdania jest, żebyś przeczytał drugie zdanie. I tak dalej. Ale ta lawina nie ma szansy zaistnieć, jeśli tytuł nie wprawi jej w ruch.

Zacznij od nagłówka, który wywoła lawinę. Copywriting SEO

Statystycznie 8 na 10 osób czyta zaledwie nagłówek.

Dlatego warto bazować na tytułach, co do których wiadomo, że działają:

1. „Jak…” („Jak pisać skuteczne treści na LinkedIn?”).
2. „Lista” („12 najlepszych praktyk w PPC”).
3. „Top” (np. „10 najpopularniejszych produktów 2020 roku”).
4. „Intrygujące pytanie” („Dlaczego Twoja firma nie osiąga pełni swojego potencjału?”).
5. „Zrób to jak celebryta” („Pisz jak J.K.Rowling!”).
6. „Wezwanie do działania/wyzwanie” („Zdobądź 1000 followersów w 2 tygodnie!”).
   

Mało kto czyta treści online, Copywriting

Raczej je skanujemy. Zamiast czytać od lewej do prawej, raczej prześlizgujemy się z góry na dół, wyłapując słowa kluczowe.

Dzieje się tak dlatego, że w przeciwieństwie do powieści, treści internetowych nie czytamy dla przyjemności, a szukamy szybkiej odpowiedzi na konkretne pytanie.

Badanie przeprowadzone przez Jakoba Nielsona wskazuje, że maksymalnie czytamy 28% słów na stronie.

Ale wydaje się też, że do pewnego stopnia to samospełniająca się przepowiednia. Im bardziej wierzymy w to, że ludzie nie czytają, tym bardziej tworzymy treści, które poza nagłówkami nie oferują żadnej treści. Z każdym kolejnym artykułem, który całość przekazu zawiera w nagłówkach, nie oferując żadnego rozwinięcia myśli w następującym akapicie, tylko udowadniamy czytelnikowi, że rzeczywiście nie ma sensu czytać tego, co nie jest pogrubione. Koło się zamyka.

Jak zatem pisać, żeby zachęcić do czytania?

Nagłówki powinny intrygować, ale nie zdradzać wszystkiego. Daj czytelnikowi motywację, by jednak przeskanował to, co pod nagłówkiem.

Znajdź haczyk Copywriting

W dziennikarstwie niusowym używa się zasady od ogółu do szczegółu – podając najpierw najważniejsze informacje, a dopiero w rozwinięciu opisując scenę w większym przybliżeniu. Ale w kreatywnych tekstach często się tę zasadę odwraca, wyłuskując zaskakujący szczegół i traktując go jak „haczyk”. To jak w kryminale, gdy detektyw najpierw znajduje narzędzie zbrodni, a dopiero przez kolejne kilkadziesiąt stron dowiaduje się, jak można użyć puderniczki do morderstwa.

Wypowiedz magiczne zaklęcia Copywriting

Okazuje się, że wbrew temu, co próbowali nam wmówić rodzice, magiczne słowa to wcale nie proszę, dziękuję, przepraszam.

Magazyn biznesowy Entrepreneur opublikował artykuł pt. “10 Powerfully Persuasive Words Your Customers Want to Hear” (10 mocnych, przekonujących słów, które Twój klient chce usłyszeć). Oto, jakie słowa okazały się najbardziej skuteczne:

1. Darmowy
2. Ekskluzywny
3. Łatwy
4. Limitowany
5. Otrzymaj
6. Gwarantowany
7. Ty
8. Ponieważ
9. Najlepszy
10. Porównaj

Chociaż wiele z tych słów wydawałoby się mocno wyeksploatowanych, okazuje się, że nadal działają.

Ciekawym przypadkiem jest „ponieważ”, bo odwołuje się do naszej potrzeby logiki. Nie chcemy myśleć, że podejmujemy impulsywne decyzje, raczej doszukujemy się prostych zależności przyczyny i skutku.

Robert Cialdini w swojej książce Influence (Wpływ)  przywołuje badanie przeprowadzone w kolejce do xera.

Gdy osoba, która próbowała ominąć kolejkę, użyła sformułowania: „Przepraszam, mam tylko 5 stron. Czy mogę skorzystać z Xero przed panem?”  60 procent zgodziło się, żeby użyła kopiarki poza kolejnością.

Ale gdy zdanie brzmiało „Mam tylko 5 stron. Czy mogę skorzystać z Xero przed panem, ponieważ mi się śpieszy?” aż 94 percent nie miało nic przeciwko wpuszczeniu tej osoby poza kolejnością.

Co zdumiewające, „ponieważ” działa nawet wtedy, gdy podany powód wcale nie jest przekonujący, jak w przypadku ogólnikowego „śpieszy mi się”.

Z kolei Encyclopedia Brittanica zajęła się słowem „otrzymać”. Nagłówek w formie pytania przekształciła w zdanie zaczynające się od „Otrzymaj.” Liczba użytkowników wzrosła dwukrotnie.

Nie owijaj w bawełnę

Kiedy apelujesz do pożądania, idź na całość. Nie odwołuj się do praktycznych drobiazgów, które uczynią czyjeś życie wygodniejszym, ale zostań sprzedawcą marzeń.

To jak różnica pomiędzy kimś, kto zawsze daje skarpety w prezencie, a kimś, kto zaskoczy Cię bez okazji tysiącem płatków róż, świecami i serenadą napisaną specjalnie dla Ciebie.

Jasne, miło gdy jest Ci ciepło w stopy, ale to raczej o tej drugiej osobie nie będziesz w stanie przestać myśleć.

Pokręć kalejdoskopem

Dobry copywriting w starej, wszystkim znanej historii potrafi doszukać się nowej perspektywy. Na przykład jak inaczej brzmiałaby opowieść o Czerwonym Kapturku, gdyby zaczynała się od słów „W brzuchu wilka było ciemno”? Albo co nowego można odkryć w baśni o Śpiącej Królewnie, opowiedzianej z punktu widzenia złej wróżki, jak zrobili twórcy „Czarownicy” z Angeliną Jolie?

Połącz kropki Copywriting

Pamiętacie dziecięce kolorowanki, w których trzeba było połączyć ponumerowane kropki, żeby zobaczyć ukryty obrazek?

Steve Jobs w wywiadzie dla Wired mówił o tym, że kreatywność polega na umiejętności widzenia powiązań.

Innowacje nie biorą się z powietrza i rzadko oznaczają odkrycie zupełnie nowego elementu.

O wiele częściej to raczej zaskakująca konfiguracja już istniejących elementów.

Czym jest copywriting sprzedażowy?

Copywriting sprzedażowy to technika tworzenia treści, która skupia się na wzbudzaniu zainteresowania i przekonania do produktu lub usługi poprzez budowanie relacji. Treści sprzedażowe tworzą autorzy, tak by były one interesujące dla odbiorców. Powinny też wywoływać u nich pozytywne emocje i pobudzać do działania.

Co to jest social media copywriting?

Social media copywriting to technika tworzenia treści przystosowanych do sieci społecznościowych. Copywritery social media tworzą krótkie, skuteczne i interesujące posty, które dostosowane są do potrzeb użytkowników i wymagań serwisu. Obejmuje to odpowiedni format, język, ćwiczenia i techniki edukacyjne oraz strategię dotarcia do odbiorców.

Call to Action (CTA) w terściach

Zachęcanie do działania, znane również jako Call to Action (CTA), to kluczowy element copywritingu, mający na celu skłonienie odbiorcy do podjęcia konkretnej akcji, takiej jak zakup produktu, zapisanie się na newsletter czy pobranie aplikacji. Efektywne CTA charakteryzuje się jasnością i prostotą. Odbiorca powinien wiedzieć, co ma zrobić i jakie korzyści przyniesie mu podjęcie działania. Proste, zrozumiałe i konkretne formułowania są tutaj kluczowe, aby uniknąć wszelkich wątpliwości i niejasności.

Umieszczanie CTA w kluczowych, strategicznych miejscach to kolejny istotny aspekt. Wezwanie do działania powinno być widoczne i łatwo dostępne, aby odbiorca mógł bez problemu podjąć decyzję i działać. Często oznacza to umieszczenie CTA na początku i na końcu tekstu, ale także w miejscach, gdzie jest największa szansa na zainteresowanie odbiorcy, na przykład po przedstawieniu korzyści produktu czy usługi.

Oprócz lokalizacji, ważne jest także, aby CTA wyróżniało się na tle reszty tekstu, na przykład poprzez użycie pogrubienia, koloru czy większej czcionki. Wszystko po to, aby przyciągnąć uwagę i skłonić odbiorcę do działania. Ostatecznie, skuteczne CTA może znacząco wpłynąć na konwersję i osiągnięcie celów biznesowych, dlatego każdy copywriter powinien przywiązywać dużą wagę do jego formułowania i umieszczania w tekście.

Testowanie i optymalizacja Treści

Testowanie i optymalizacja są nieodłącznymi elementami procesu copywritingu, mającymi na celu maksymalizację skuteczności treści. A/B testowanie, czyli porównywanie dwóch wersji tekstu, pozwala na ocenę, która z nich lepiej spełnia swoje zadanie, czy to w zakresie klikalności, konwersji, czy innych kluczowych wskaźników. Dzięki temu, copywriterzy mogą dostosowywać swoje teksty tak, aby były jak najbardziej efektywne i zgodne z oczekiwaniami odbiorców.

Analiza wyników to kolejny krok w procesie optymalizacji. Po przeprowadzeniu testów A/B, ważne jest, aby dokładnie przeanalizować uzyskane dane i wyciągnąć z nich odpowiednie wnioski. Obejmuje to nie tylko ocenę, która wersja tekstu była bardziej skuteczna, ale także zrozumienie, dlaczego tak się stało. Może to być wynikiem różnic w stylu, tonie, strukturze tekstu, czy użytych wezwaniach do działania.

Optymalizacja tekstu na podstawie analizy wyników pozwala na ciągłe doskonalenie treści i zwiększanie ich skuteczności. W dzisiejszym, dynamicznie zmieniającym się świecie, gdzie preferencje odbiorców są w stałym ruchu, umiejętność elastycznego dostosowywania treści do bieżących potrzeb i oczekiwań jest kluczowa dla sukcesu w dziedzinie copywritingu. Bez ciągłego testowania i optymalizacji, nawet najlepiej napisany tekst może stracić na aktualności i przestać przynosić oczekiwane rezultaty.

Copywriting budowanie zaufania i autorytetu

Budowanie zaufania jest jednym z najważniejszych aspektów copywritingu, mającym bezpośredni wpływ na skuteczność przekazu. W dzisiejszym świecie, gdzie jesteśmy zasypywani informacjami z każdej strony, konsumenci są bardziej ostrożni i krytyczni wobec treści, które konsumują. Dlatego też, aby tekst był skuteczny, musi być wiarygodny i budzić zaufanie.

Podawanie źródeł i dowodów jest kluczowym elementem w budowaniu zaufania. Cytowanie badań, statystyk, opinii ekspertów oraz innych wiarygodnych źródeł informacji może przekonać czytelnika do wiarygodności przekazu. Dostarczanie konkretów, faktów i dowodów sprawia, że treść jest bardziej przekonująca i mniej podatna na krytykę. Jest to szczególnie ważne w dziedzinach, gdzie istnieje dużo kontrowersji i różnych opinii, takich jak zdrowie, finanse czy nauka.

Z drugiej strony, unikanie nadmiernych obietnic jest równie istotne w procesie budowania zaufania. Przesadne, nieuzasadnione obietnice mogą szybko zniechęcić i odepchnąć potencjalnych klientów. Bycie realistycznym, uczciwym i transparentnym w komunikacji jest kluczowe. Ludzie cenią autentyczność i są bardziej skłonni zaufać markom i osobom, które są szczere i nie obiecują złotych gór.

Budowanie zaufania jest procesem, który wymaga czasu i konsekwencji. Każdy element komunikacji, od wyboru słów, przez styl, ton, aż po strukturę tekstu, powinien być spójny i autentyczny. Warto również pamiętać o tym, że zaufanie raz utracone jest bardzo trudno odzyskać, dlatego każdy tekst powinien być pisany z myślą o budowaniu pozytywnego wizerunku i relacji z odbiorcą.

W praktyce copywritingu, budowanie zaufania to nie tylko kwestia etyki, ale także skuteczności. Teksty, które są wiarygodne i budzą zaufanie, mają większą szansę na osiągnięcie zamierzonych celów, czy to w postaci zwiększenia sprzedaży, budowania wizerunku marki, czy zdobywania nowych klientów. Dlatego też, każdy copywriter powinien mieć na uwadze te aspekty podczas tworzenia treści.

FAQ

Artykuł uaktualniony 2 miesiące