Lawina, zaklęcia i kalejdoskop – 6 najskuteczniejszych praktyk copywritingu

Jednym z najsłynniejszych cytatów dotyczących copywritingu jest ten przypisywany Joe Sugarmanowi, który mówi o tym, że celem nagłówka jest sprawienie, byś przeczytał pierwsze zdanie. Celem pierwszego zdania jest, żebyś przeczytał drugie zdanie. I tak dalej. Ale ta lawina nie ma szansy zaistnieć, jeśli tytuł nie wprawi jej w ruch.

Zacznij od nagłówka, który wywoła lawinę.

Statystycznie 8 na 10 osób czyta zaledwie nagłówek.

Dlatego warto bazować na tytułach, co do których wiadomo, że działają:

1. „Jak…” („Jak pisać skuteczne treści na LinkedIn?”).
2. „Lista” („12 najlepszych praktyk w PPC”).
3. „Top” (np. „10 najpopularniejszych produktów 2020 roku”).
4. „Intrygujące pytanie” („Dlaczego Twoja firma nie osiąga pełni swojego potencjału?”).
5. „Zrób to jak celebryta” („Pisz jak J.K.Rowling!”).
6. „Wezwanie do działania/wyzwanie” („Zdobądź 1000 followersów w 2 tygodnie!”).
   

Mało kto czyta treści online, Copywriting

Raczej je skanujemy. Zamiast czytać od lewej do prawej, raczej prześlizgujemy się z góry na dół, wyłapując słowa kluczowe.

Dzieje się tak dlatego, że w przeciwieństwie do powieści, treści internetowych nie czytamy dla przyjemności, a szukamy szybkiej odpowiedzi na konkretne pytanie.

Badanie przeprowadzone przez Jakoba Nielsona wskazuje, że maksymalnie czytamy 28% słów na stronie.

Ale wydaje się też, że do pewnego stopnia to samospełniająca się przepowiednia. Im bardziej wierzymy w to, że ludzie nie czytają, tym bardziej tworzymy treści, które poza nagłówkami nie oferują żadnej treści. Z każdym kolejnym artykułem, który całość przekazu zawiera w nagłówkach, nie oferując żadnego rozwinięcia myśli w następującym akapicie, tylko udowadniamy czytelnikowi, że rzeczywiście nie ma sensu czytać tego, co nie jest pogrubione. Koło się zamyka.

Jak zatem pisać, żeby zachęcić do czytania?

Nagłówki powinny intrygować, ale nie zdradzać wszystkiego. Daj czytelnikowi motywację, by jednak przeskanował to, co pod nagłówkiem.

Znajdź haczyk Copywriting

W dziennikarstwie niusowym używa się zasady od ogółu do szczegółu – podając najpierw najważniejsze informacje, a dopiero w rozwinięciu opisując scenę w większym przybliżeniu. Ale w kreatywnych tekstach często się tę zasadę odwraca, wyłuskując zaskakujący szczegół i traktując go jak „haczyk”. To jak w kryminale, gdy detektyw najpierw znajduje narzędzie zbrodni, a dopiero przez kolejne kilkadziesiąt stron dowiaduje się, jak można użyć puderniczki do morderstwa.

Wypowiedz magiczne zaklęcia Copywriting

Okazuje się, że wbrew temu, co próbowali nam wmówić rodzice, magiczne słowa to wcale nie proszę, dziękuję, przepraszam.

Magazyn biznesowy Entrepreneur opublikował artykuł pt. “10 Powerfully Persuasive Words Your Customers Want to Hear” (10 mocnych, przekonujących słów, które Twój klient chce usłyszeć). Oto, jakie słowa okazały się najbardziej skuteczne:

1. Darmowy
2. Ekskluzywny
3. Łatwy
4. Limitowany
5. Otrzymaj
6. Gwarantowany
7. Ty
8. Ponieważ
9. Najlepszy
10. Porównaj

Chociaż wiele z tych słów wydawałoby się mocno wyeksploatowanych, okazuje się, że nadal działają.

Ciekawym przypadkiem jest „ponieważ”, bo odwołuje się do naszej potrzeby logiki. Nie chcemy myśleć, że podejmujemy impulsywne decyzje, raczej doszukujemy się prostych zależności przyczyny i skutku.

Robert Cialdini w swojej książce Influence (Wpływ)  przywołuje badanie przeprowadzone w kolejce do xera.

Gdy osoba, która próbowała ominąć kolejkę, użyła sformułowania: „Przepraszam, mam tylko 5 stron. Czy mogę skorzystać z Xero przed panem?”  60 procent zgodziło się, żeby użyła kopiarki poza kolejnością.

Ale gdy zdanie brzmiało „Mam tylko 5 stron. Czy mogę skorzystać z Xero przed panem, ponieważ mi się śpieszy?” aż 94 percent nie miało nic przeciwko wpuszczeniu tej osoby poza kolejnością.

Co zdumiewające, „ponieważ” działa nawet wtedy, gdy podany powód wcale nie jest przekonujący, jak w przypadku ogólnikowego „śpieszy mi się”.

Z kolei Encyclopedia Brittanica zajęła się słowem „otrzymać”. Nagłówek w formie pytania przekształciła w zdanie zaczynające się od „Otrzymaj.” Liczba użytkowników wzrosła dwukrotnie.

Nie owijaj w skarpety

Kiedy apelujesz do pożądania, idź na całość. Nie odwołuj się do praktycznych drobiazgów, które uczynią czyjeś życie wygodniejszym, ale zostań sprzedawcą marzeń.

To jak różnica pomiędzy kimś, kto zawsze daje skarpety w prezencie, a kimś, kto zaskoczy Cię bez okazji tysiącem płatków róż, świecami i serenadą napisaną specjalnie dla Ciebie.

Jasne, miło gdy jest Ci ciepło w stopy, ale to raczej o tej drugiej osobie nie będziesz w stanie przestać myśleć.

Pokręć kalejdoskopem

Dobry copywriting w starej, wszystkim znanej historii potrafi doszukać się nowej perspektywy. Na przykład jak inaczej brzmiałaby opowieść o Czerwonym Kapturku, gdyby zaczynała się od słów „W brzuchu wilka było ciemno”? Albo co nowego można odkryć w baśni o Śpiącej Królewnie, opowiedzianej z punktu widzenia złej wróżki, jak zrobili twórcy „Czarownicy” z Angeliną Jolie?

Połącz kropki Copywriting

Pamiętacie dziecięce kolorowanki, w których trzeba było połączyć ponumerowane kropki, żeby zobaczyć ukryty obrazek?

Steve Jobs w wywiadzie dla Wired mówił o tym, że kreatywność polega na umiejętności widzenia powiązań.

Innowacje nie biorą się z powietrza i rzadko oznaczają odkrycie zupełnie nowego elementu.

O wiele częściej to raczej zaskakująca konfiguracja już istniejących elementów.