Słowa kluczowe

Artykuł uaktualniony 2 tygodnie

Słowa kluczowe to pojedyncze słowa lub krótkie frazy, które reprezentują zapytania, których ludzie używają w wyszukiwarkach internetowych. Właściciele witryn lub e-marketerzy wybierają słowa kluczowe i wykorzystują je do tworzenia treści i optymalizowania swoich witryn. W dalszej części pracy autorzy przedstawią korzyści z wykorzystywania słów kluczowych w kontekście optymalizacji i marketingu w wyszukiwarkach internetowych. 

Na początku było słowo kluczowe

Już w starotestamentalnej Księdze Rodzaju autor zwraca uwagę, iż przyczyną i skutkiem wszystkiego było słowo. Wierzący bardziej szkiełku i oku powiedzieliby zaś, że szczytem ewolucyjnych osiągnięć dla organizmów żywych jest zdolność do komunikowania się a piramidionem ewolucyjnej piramidy jest zdolność komunikowania się, jaką wykształcił człowiek w formie języka. Wszyscy przedstawiciele gatunku Homo Sapiens Sapiens wykształcili umiejętność sprawnego wyrażania myśli i komunikacji poprzez słowo mówione. 

Bardziej rozwinięte cywilizacyjnie kultury (pierwszą była cywilizacja Sumeru) zdobyły możliwość przekazywania oraz przechowywania informacji wraz z wynalezieniem pisma, które w kolejnych wiekach było udoskonalane i oprawiane w pewne formy i zasady gramatyczne. Gramatyka jest wynalazkiem dość „starym” pierwszym językiem, którego stosowanie opisywały reguły był hinduski sanskryt z IV wieku przed naszą erą (3966 reguł). 

Mając świadomość, iż słowo w tej czy innej formie funkcjonuje z nami od samego początku bez znaczenia, czy jest się kreacjonistą, czy na wskroś empirycznym naukowcem wróćmy do współczesności i do znaczenia słów kluczowych. 

Słowo Kluczowe znaczy ważne 

Słownik języka polskiego jako znaczenie słowa kluczowy podaje: podstawowy, najważniejszy. Zatem jeśli chcemy zbudować witrynę internetową w sposób, który pozwoli nam później na skuteczny marketing treści, które reprezentuje, musimy zacząć od podstaw. Oznacza to tyle, że już na samym początku dobierając treści i grafikę witryny musimy mieć przemyślane ramy strategii marketingowej a wraz z nimi zbiór słów kluczowych. Kiedy dopasowujemy i optymalizujemy treści do słów, tematów, produktów i usług, których szukają nasi docelowi odbiorcy, mamy większą szansę, iż nasza strona pojawi się w wynikach wyszukiwania. 

Jednym z powodów, dla których optymalizacja słów kluczowych jest ważna, jest to, że prawidłowe używanie słów kluczowych pomaga komunikować wyszukiwarkom, o czym jest strona internetowa. A to może zwiększyć szanse, że wyszukiwarka znajdzie stronę internetową odpowiednią dla określonego zapytania. 

Marketing, wszędzie marketing 

W kategoriach SEO (optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych) słowa kluczowe będą tymi, na które firmy i agencje będą stawiać w nadziei, że to właśnie te frazy wpisywać będą użytkownicy chcący znaleźć określone treści. W kategoriach SEM będą to te słowa, w które użytkownicy będą skłonni kliknąć, mając przy tym świadomość, że są to często treści sponsorowane, np. reklamy. Innymi słowy, w kontekście SEO osoby odpowiedzialne za pozycjonowanie i marketing bazować będą na str. 4 

ruchu organicznym, mając na uwadze, że SEO jest procesem długofalowym, czasami pierwsze efekty optymalizacji będą widoczne po kilku tygodniach, czy miesiącach. SEM w przeważającej liczbie przypadków związany będzie z wcześniej przygotowanymi kampaniami, strategią, itp. SEM jest narzędziem taktycznym, które nadaje się do błyskawicznych akcji promocyjnych, kampanii okolicznościowych, czy tematycznych. Często przedstawiany jest według wzoru SEM = SEO + PPC, 

SEO – „Search Engine Optimization” , PPC „Pay Per Click”, płatne za kliknięcie w link. 

Słowa klucze do sukcesu 

Najlepsze słowa kluczowe do pozycjonowania 

Trudno jednoznacznie wskazać, które to właściwe słowa. Ważne zapamiętać, że najlepsze to te, w które chętnie będą klikać użytkownicy oraz te, które będą wysoko indeksowane przez roboty Google. By zwiększyć prawdopodobieństwo, dla obydwu przypadków warto wybrać najbardziej odpowiednie z nich. 

Jak dobrać słowa kluczowe i wykonać ich analizę? 

Jednym ze sposobów na właściwy dobór słów kluczowych jest ich analiza. Przed przystąpieniem do niej warto przyswoić wcześniej garść podstawowych informacji m.in. podział słów kluczowych ze względu na ich rolę. Standardowo przyjęto, iż rozróżniamy trzy kategorie słów kluczy: 

Typy słów kluczowych

Słowa kluczowe „head”, dotyczą one krótkich słów kluczowych, często zawarte będą w nagłówku strony. Wśród ich cech można wymienić: 

• Tworzone są przez pojedyncze słowo 
• Niski współczynnik konwersji 
• Wysoka liczba wyszukiwań 
• Wysoka konkurencja 

Słowa kluczowe „body”, które dotyczą słów kilkufrazowych, możemy je znaleźć w dowolnym miejscu na stronie internetowej. Ich cechy to: 

• Tworzą je 2-3 słowa 
• Średni współczynnik konwersji 
• Średnia liczba wyszukiwań 
• Umiarkowana konkurencja 

Słowa kluczowe „long tail”, inaczej zwane frazami długiego ogona. Są to słowa zbudowane z kilku fraz, często dość długie, które dokładnie opisują to, co oferujemy na stronie, zwiększając szansę na jej wypromowanie. Pozycjonowanie fraz długiego ogona to jedna z lepszych strategii w obecnym czasie kiedy czołowe miejsca na główne słowa kluczowe zajmują olbrzymie serwisy. Do cech fraz long tail należą: 

• Tworzy je co najmniej 4 lub więcej słów 
• Wysoki współczynnik konwersji 
• Niska liczba wyszukiwań 
• Niski konkurencja 

Intencje związane ze słowami kluczowymi

Gdy już poznaliśmy podstawy, możemy przejść do właściwej analizy. By tego dokonać, musimy zrozumieć intencje osoby wyszukującej, która ich używa. Kiedy zrozumiemy zamiar wyszukiwania, jesteśmy w stanie przewidzieć to, czego szukać będą użytkownicy str. 5 

Zamiar wyszukiwania dzieli się na cztery różne kategorie: 

• Informacyjne – zapytania koncentrujące się na znalezieniu określonych informacji lub odpowiedzi. 
• Nawigacyjne – zapytania, które zazwyczaj obejmują nazwy marki, produktu lub usługi i służą do znalezienia określonej witryny lub strony. 
• Komercyjne – zapytania, które informują o decyzjach zakupowych, ale nie są bezpośrednio powiązane z konwersjami i często obejmują porównania. 
• Transakcyjne – zapytania bezpośrednio związane z zakupem. 

Zrozumienie zamiaru wyszukiwania danego słowa kluczowego pomaga określić, jaki rodzaj ruchu potencjalnie można przechwycić, jeśli strona www uzyska wysoką pozycję w rankingu dla tej frazy. 

Jak dobrać słowa kluczowe do SEO, które przyniosą klientów? 

Gdyby odpowiedź na to pytanie była oczywista, większość właścicieli stron internetowych nastawionych na zarobek byłaby ludźmi zamożnymi. Niestety nie jest ona ani oczywista ani uniwersalna. Dla każdej z branż w którą odważymy się zainwestować w świecie wirtualnym dobór słów kluczowych wyglądać będzie trochę inaczej. Warto jednak trzymać się pewnego schematu, który z szumu wyłowi te słowa, które okażą się tymi ważnymi. 

1. Zacznij od burzy mózgów – to ćwiczenie pozwoli na uwolnienie kreatywności wśród współpracowników, jeśli zaczynasz sam i nie stoi za Tobą żaden zespół ludzi wypisz 20 – 30 słów, które kojarzą się z profilem działalności strony. 
2. Poznaj swoją konkurencję. Konkurencja jest jak przysłowiowe licho – nie śpi. A kiedy nie śpi prawdopodobnie optymalizuje swoje serwisy. Jest wiele narzędzi, które w sposób całkowicie legalny pozwolą nam poznać jakich słów kluczowych konkurencja używa w nagłówkach, podtytułach itp. Dobry benchmarking może tylko pomóc. 
3. Poznaj lepiej grupę docelową. Odwiedzając miejsca w sieci Internet, w których możemy spotkać naszych odbiorców zwracajmy uwagę na sposób, w jaki się porozumiewają, jakiego język używają, jakie konkretne słowa i w jakim kontekście padają. Pomocne będą tutaj wszelkie fora internetowe, strony na Facebook’u, LinkedIn, Twiterze, Instagramie i innych mediach społecznościowych. 
4. Używaj sprawdzonych serwisów internetowych, które pomogą ci zdefiniować najlepsze i najbardziej klikalne słowa kluczowe w kontekście twojej witryny. Dla przykładu Keyword.guru pomaga uzyskać słowa kluczowe z Google, Bing, Yahoo, eBay, Amazon, Youtube, Google Play. Answerthepublic.com pomaga odkryć dokładne zapytania i intencje użytkowników dla konkretnego słowa kluczowego. Ubersuggest.io pomaga sprawdzić koszt za kliknięcie, średnią miesięczną liczbę wyszukiwań i konkurencje dla słowa kluczowego. Przy okazji, generując ciekawą listę słów kluczowych. 
5. Używaj planerów kampanii SEO, tak Google, jak i Bing posiadają narzędzia, które pomagają nam zaplanować kampanie reklamowe, pokazują częstotliwość wyszukiwania, koszt za kliknięcie, trendy i konkurencyjność słowa kluczowego. 
6. Stosuj wszystkie typy słów kluczowych: head, body, long tail. 
7. Bazując na wynikach z serwisów internetowych mających pomóc w definiowaniu słów kluczowych (patrz punkt 4) wybierz te słowa, które najlepiej pasują do twojej firmy produktu, usługi. 
8. Sprawdzaj wyniki, śledź statystyki. Zarówno w przypadku ruchu organicznego, jak i kampanii reklamowych, dzięki narzędziom dostarczanym przez operatorów popularnych wyszukiwarek, Google, Bing na bieżąco śledź wyniki, sprawdzaj, czy twoje słowa kluczowe działają. Obserwuj trendy i statystyki regularnie, np. poprzez Google Console. 
9. I co najważniejsze, a co przewrotnie zostawiliśmy na koniec, zdefiniuj wartości jakie dostarczać będziesz swoim klientom, użytkownikom. Skomunikuj słowa kluczowe z językiem wartości. Pamiętaj, że każdy produkt lub usługa musi nieść wartość inaczej skazane 

Podsumowanie 

Trendy są jednoznaczne, co raz więcej firm przenosi się do rzeczywistości wirtualnej, niektóre z nich w ogóle nie ma fizycznych siedzib. Chcąc nie chcąc jesteśmy skazani, aby konkurować nie w świecie rzeczywistym a wirtualnym. Obecnie, gdy z każdej strony zalewani jesteśmy informacjami, niezwykle ważne jest zrozumienie mechanizmów, które pozwolą nam z naszym biznesem wzbić się ponad ów informacyjny szum i dotrzeć do klientów, zanim zrobią to inni. Dobrze zdefiniowane słowa kluczowe mogą nam w tym pomóc zarówno kiedy stawiamy na SEO, jak i na SEM. 

Współautorzy Marcin Mazur, Jacek Maciejewski