Mapowanie emocji i diagnoza punktów zapalnych

Żyjemy w epoce personalizacji ofert i usług. Kluczowe stało się pytanie, jak personalizować skutecznie. Powstaje cała masa nowych narzędzi i teorii dotyczących personalizacji w marketingu. Mapowanie emocji jest jednym z kluczowych zadań marketera. Część z nich odnosi się do poznawania i zarządzania emocjami klientów, na przykład poprzez „mapowanie emocji”.

Mapowanie emocji pozwala zobrazować, a w efekcie zrozumieć i modelować customer journey naszych klientów. Pozwala zaplanować zmiany, które usprawnią cały proces sprzedaży i sprawią, że będzie on przyjemniejszy dla osób zainteresowanych naszą ofertą, a w konsekwencji przyniesie nam więcej zysków.

Bilans pozytywnych i negatywnych emocji w marketingu

Według badań emocje są o wiele ważniejszym czynnikiem w procesach podejmowania decyzji zakupowych niż racjonalne myślenie, czy inne czynniki. W praktyce oznacza to tyle, że nawet dobry produkt może się słabo sprzedawać, jeśli emocje negatywne zdominują customer journey. I odwrotnie.

Aby skutecznie komunikować się z klientami i zmaksymalizować skuteczność procesu sprzedaży, należy zatem nie tylko poznać ich opinie, ale także dowiedzieć się co czują, kiedy kontaktują się z naszą firmą. Ostateczny rachunek jest raczej prosty: im więcej pozytywnych i im mniej negatywnych emocji towarzyszyć będzie naszym kontaktom z klientami, tym większe prawdopodobieństwo, że skorzystają z naszych usług, wrócą do nas i polecą innym potencjalnym klientom. Według Cliffa Condona z firmy badawczej Forrester: „Najlepsze w swojej klasie marki dostarczają średnio 17 emocjonalnie pozytywnych doświadczeń na każde negatywne, podczas gdy marki o najniższych wynikach dostarczają tylko dwóch emocjonalnie pozytywnych doświadczeń na każde negatywne.”

Jak się czują Twoi klienci? Mapowanie emocji

Dzięki dobremu rozpoznaniu emocji klientów możemy zidentyfikować te punkty w naszej komunikacji z klientem, w których negatywne uczucia można i trzeba złagodzić. Zarządzanie negatywnymi odczuciami klientów jest ambitnym, ale ważnym wyzwaniem w naszej ogólnej strategii obsługi klienta.  

Oto jak z grubsza może wyglądać proces rozpoznania emocji naszych klientów: 

1. Zbieranie informacji o klientach

Słuchanie klienta to zasada numer jeden w każdym biznesie. Zbieranie informacji od klientów na temat ich doświadczeń w kontekście danej usługi czy oferty możliwe jest zarówno online, jak i offline. Ankiety, kwestionariusze, wywiady, czaty – każdy biznes znajdzie coś dla siebie. 

2. Jak określić emocje klientów na potrzeby mapowania emocji?

Istnieje kilka sposobów na zidentyfikowanie najczęściej pojawiających się wrażeń i emocji w określonych momentach customer journey klienta. 

Można na przykład przedstawić klientom listę emocji i poprosić o wybranie tej, która najbardziej odpowiada ich odczuciom. Można również zadawać klientom pytania otwarte, prosząc o opisanie samopoczucia i odczuwanych emocji, w konkretnym obszarze customer journey. 

Popularny i praktyczny jest model klasyfikacji reakcji emocjonalnych, zaproponowany przez Roberta Plutchika w 1980 roku. Uważał on, że istnieje osiem podstawowych emocji: złość, strach, smutek, obrzydzenie, zaskoczenie, oczekiwanie, zaufanie i radość. „Koło Emocji” Plutchika pozwala na wyrażenie natężenia emocji i powiązanie jej z innym, podobnym odczuciem. 

3. Analiza informacji – emocjonalna mapa customer journey

Wiemy już, jak można określić emocje klienta. Teraz konieczne jest określenie, na których etapach customer journey pojawiają się te emocje. Jeśli ktoś wyraża złość, jedynym sposobem, w jaki można sobie z nią poradzić, jest wskazanie miejsca, w którym ta złość się pojawiła i próba jej usunięcia. Jak zlokalizować poszczególne emocje?

Stała informacja zwrotna a mapowanie emocji

Możesz zastosować system informacji zwrotnej „Always On”, który pozwoli Twojemu klientowi angażować się w proces obsługi klienta. Dzięki niemu klient może przekazywać informacje zwrotne na różnych etapach swojej customer journey, a nie tylko pod koniec. Pozwoli to na stworzenie mapy podróży emocjonalnej w trakcie całego doświadczenia klienta i zidentyfikowanie momentów, w których pojawiają się negatywne emocje.

Ankiety dotyczące podróży klienta (Customer Journey Surveys)

Inną alternatywą jest udoskonalenie ankiety podsuwanej klientowi na zakończenie danej podróży klienta. Zidentyfikuj kluczowe „touchpointy” podróży klienta i poproś klienta o informację, jak czuł się w każdym z nich. Co to są touchpointy? To wszystkie te momenty, w których dochodzi do interakcji klienta z naszym produktem lub usługą. Od poszukiwania informacji na temat, po dokonanie zakupu. 

Na tej podstawie możesz stworzyć wykres, który pozwoli Ci prześledzić, jak klient czuł się na każdym etapie swej customer journey i zidentyfikować zarówno pozytywne, jak i negatywne wrażenia.

Inteligentna analiza tekstowa

Możesz ustalić popularne tematy poruszane w komentarzach klientów i przyporządkować je do konkretnych touchpointów. Dzięki temu możesz ułatwić klientowi mówienie o jego doświadczeniach. Jeśli ktoś był na wakacjach, w jego customer journey wyróżnimy takie m.in. touchpointy jak: rezerwacja wakacji, podróż na miejsce, zameldowanie w hotelu, obsługa podczas wakacji i podróż powrotną. Jeśli uda Ci się na podstawie wypowiedzi klientów do każdego z touchpointów przypisać konkretne frazy i określenia, historia customer journey ułoży się w całość. 

4. Ustalenie punktów zapalnych, czyli pain-points w mapowaniu emocji

Na podstawie emocjonalnej mapy podróży klienta możemy zdiagnozować te momenty, w których nasi klienci czują się najgorzej. Może czują się zagubieni, szukając cennika na naszej stronie internetowej? Może zniechęcają ich wysokie koszty dostawy? 

Pain-points to te miejsca w podróży klienta, w których trzeba coś poprawić.  

Oczywiście bywa tak, że nie wszystkie pain-points uda się całkowicie zlikwidować.

Wtedy jednak trzeba tak zaprojektować podróż klienta, aby zniwelować i zrekompensować klientom negatywne doświadczenia. Czy można zamienić rozczarowanego klienta w klienta, który mimo wszystko jest bardzo zadowolony? Oczywiście, że tak! Ale to już zupełnie inna historia.