Rich snippets – najlepsze praktyki dla każdego rodzaju strony

Każdy rodzaj strony czy produktu może skorzystać na uzupełnieniu kodu o dane strukturalne. Co warto wiedzieć o tych mikrodanych? Jest to kluczowy element pozycjonowania stron internetowych.

Jak funkcjonują dane strukturalne, rich snippets? 

Indeksowanie w Google odbywa się automatycznie. Algorytmy wyszukują aktualne pozycje, które najbliżej odpowiadają zapytaniu internauty. Aby pomóc im interpretować zawarte na stronie informacje, kod witryny dobrze wyposażyć w dane strukturalne. Dane te można zapisać za pomocą microdata, RDFA lub JSON-LD. 

W ten sposób podbijasz sobie klikalność, a jednocześnie dbasz o jakość doświadczenia na Twojej stronie. Decydujący się odwiedzić Twoją witrynę, będą mieli już pojęcie czego i gdzie na niej szukać, a zatem nie tylko wzrośnie zadowolenie klienta, ale też spadnie wskaźnik odrzuceń.  

Rich snippets korzystają z tego, że zdecydowana większość klientów podejmuje decyzje w oparciu o doświadczenia wizualne. Dlatego dane strukturalne mają na celu zwiększyć widoczność Twojej witryny. 

Niektóre platformy posiadają wtyczki, które wyręczą Cię w modyfikowaniu kodu i automatycznie wyposażą produkt w dane strukturalne.

W przypadku WordPressa jest to WP SEO Structured Data Schema. Darmowe wtyczki możesz też zainstalować w Joomla, Presta czy Shopify. Za jedną z najlepszych wtyczek i najszybszych we wdrożeniu uważana jest All In One Schema.org Rich Snippets.

Dlaczego rich snippets są ważnym narzędziem SEO?

Zastosowanie rich snippets zależy przede wszystkim od rodzaju działalności, jaką prowadzisz. Bez względu na to, czy piszesz bloga, promujesz swój zespół muzyczny, jesteś właścicielem restauracji czy prowadzisz sklep, na pewno zależy Ci na tym, by być widocznym w sieci. By to osiągnąć, wiele osób sięga po płatne reklamy. Jednak jest także inny, darmowy, a bardzo skuteczny sposób.

Jak bardzo skutecznym pokazują badania. Ben Goodsell, SEO w RKG Merkle twierdzi, że oferty zawierające fragmenty rozszerzone przynoszą do 677% większe zyski niż przed modyfikacją kodu.  Ruch na stronie opisanej o dane strukturalne wzrósł z kolei o 20-40%. Nie tylko ilość odwiedzających ma znaczenie, ale też ich jakość. Rich snippets sprawiają, że w miejsce przypadkowych wejść na stronę, otrzymasz grono klientów rzetelnie zainteresowanych Twoją ofertą i gotowych na kolejny krok. 

Jak wykorzystać rich snippets w SEO?

Rich snippets pozwalają wyróżnić nie tylko Twoją witrynę spośród innych, ale też zwrócić uwagę na najważniejsze cechy Twojej oferty. Posiadają zatem cechy dobrej reklamy, ale nie zrujnują Twojego budżetu.

Ważne, aby opisy nie były ucięte, więc  sprawdź limit znaków. Zwięzła wiadomość sprawdzi się lepiej niż urwane w połowie zdanie. 

• Breadcrumbs rich snippets

Konfiguracja breadcrumbs, czyli „okruchów chleba”, pozwala na prezentowanie adresu witryny w postaci uporządkowanej. Aby ułatwić klientowi nawigację i skierować go bezpośrednio do poszukiwanej informacji, kod umieszczony jest na każdej podstronie. 

• Logo rich snippets

Nie tylko fotografia produktu przyciąga wzrok. Aby w pełni wykorzystać wizualne możliwości wyszukiwarki, w obrębie danych strukturalnych wskaż również lokalizację grafiki Twojego logo. 

• Wewnętrzna wyszukiwarka rich snippets

Google pozwala na podlinkowanie do wewnętrznej wyszukiwarki Twojego serwisu. Dodanie własnej wyszukiwarki bezpośrednio w wynikach Google wymaga zastosowania schematu danych w formie WebSite.  

• Artykuły rich snippets

Dane strukturalne w przypadku artykułów pomogą zidentyfikować autora, datę i miejsce publikacji czy kategorię tekstu.  

• Strona osobista rich snippets

W rich snippets można też wyposażyć swoją prywatną stronę czy profil na LinkedIn. W danych strukturalnych możesz dodać imię, nazwisko, tytuł, funkcję, kontakt i informację, dla kogo pracujesz.   

•  Przepisy  rich snippets

Jeśli prowadzisz bloga na temat gotowania, w mikrodanych możesz zaznaczyć rodzaj dania, oceny i opinie, czas przygotowania potrawy, ilość kalorii czy liczbę porcji.

• Eventy rich snippets

Użyj mikrodanych, by podkreślić kategorię, początek i koniec planowanego wydarzenia, szczegóły dotyczące biletów i lokalizację. 

• Muzyka rich snippets

Ta opcja jest dostępna dla użytkowników Google. Bing nie wyróżnia takiej kategorii. W danych strukturalnych podaj linki do poprzednich albumów i skrót do strony, gdzie można kupić najnowszą płytę.

• Video rich snippets

W przypadku filmu możesz opisać jego czas trwania, licencję, producenta, twórcę i zaznaczyć, czy film jest przyjazny dla użytkowników w każdym wieku. 

Ile trzeba czekać na rezultaty?

Niestety, proces akceptacji nowego kodu nie należy do szybkich. Google rozpoczyna analizę modyfikacji dopiero po 10 a nawet 14 dniach.

Proces akceptacji i wyświetlania rich snippetów przez Google jest dość nieprzewidywalny, ale można zauważyć pewne tendencje.

Jeśli algorytm uzna dane strukturalne za przydatne, będzie je wyświetlać przez kolejne 5 dni. Kilka dni później Google może zacząć promować inny zestaw produktów lub podstron z Twojej witryny. Ten proces może się powtórzyć kilkukrotnie. 

Po upływie około 8 tygodni, jeżeli nie pojawią się żadne błędy czy zgłoszenia naruszeń, Twoje rich snippets powinny zostać zaakceptowane i wyświetlać się już regularnie. 

Ten męczący proces często sprawia, że właściciele stron się niecierpliwią i kontynuują modyfikacje kodu. Zwykle jednak problemem nie są błędnie wprowadzone mikrodane, a po prostu tyle trwa akceptacja zmian przez Google. Im częściej będziesz „poprawiać” kod, tym większe opóźnienie spowodujesz. Zamiast tego wykorzystaj Structured Data Testing Tool i sprawdź, czy poprawnie zaimplementowałeś oznaczenia.

Dopiero po dwóch miesiącach, gdy nadal nie wyświetlają się zmiany, spróbuj naprawić kod. 

Dlaczego warto dodać mikrodane do swojej strony już dziś? 

Według raportu Salesforce and Publicis Sapient, amerykańskiej firmy zajmującej się digital marketingiem, 87% zakupów online rozpoczyna się od wyszukiwarek.  

Dlatego zadbanie o wizerunek i widoczność w tej przestrzeni jest nie do przecenienia. 

Jak zwykle w branży SEO należy być przygotowanym na dynamiczne zmiany. Dzisiejsze mikrodane mogą się znacząco różnić od warunków i preferencji Google w niedalekiej przyszłości. Ważne zatem, żeby regularnie aktualizować swoją wiedzę.

Co oznaczają elementy znaczników danych strukturalnych podczas audytu witryny?

Aby lepiej zrozumieć znaczenie elementów danych strukturalnych, zacznijmy od wyjaśnienia podstawowych pojęć.

Czym są dane strukturalne?
Funkcja audytu witryny
Które elementy danych strukturalnych identyfikuje audyt witryny?

Czym są dane strukturalne?

Dane strukturalne to inaczej kod utworzony przy użyciu słownika schema.org, który pozwala poszczególnym stronom witryny pojawiać się w wynikach wyszukiwania w określony, przystępniejszy dla odbiorcy sposób (wyniki rozszerzone lub funkcje SERP, wynikach wyszukiwania).    

Korzystając z danych strukturalnych, przekazujesz Google szczegółowe informacje o zawartości strony. Dzięki temu witryna może zająć wyższe miejsce w wynikach wyszukiwania – Funkcje SERP

Przykładowo – strona z przepisem zawierająca poprawne dane strukturalne może pojawić się w wyszukiwarce w sekcji Grafika. Użytkownicy będą mogli zobaczyć zdjęcie przepisu, składniki, liczbę kalorii i czas gotowania bez konieczności odwiedzania strony internetowej. Jeśli witryna pojawi się wysoko w wynikach wyszukiwania w takiej formie, użytkownicy chętniej ją odwiedzą. 

Aby zaprezentować swoją stronę w wynikach wyszukiwania wraz z elementami rozszerzonymi, musisz:

1. Dodać fragment kodu z witryny schema.org do strony. Schema.org to ogromna baza danych przykładowych kodów. Google używa niektórych z nich do pobierania danych z witryny i tworzenia wyników rozszerzonych (wyróżnić można 29 typów danych strukturalnych, których używa Google). Skorzystać możesz z takich elementów kodu jak na przykład How-to (lista kroków wymaganych do wykonania zadania), Lokalna firma (szczegóły firmy, w tym godziny otwarcia, oceny, wskazówki), Produkt (informacje o produkcie, w tym cena, dostępność i oceny opinii).   
2. Użyć jednego z trzech formatów obsługiwanych przez Googlew wynikach wyszukiwania: Microdata, JSON-LD , RDFa.  Formaty te nazywane są znacznikami.   
3. Upewnić się, że podane właściwości elementu zgodnie są z wymaganiami Google w wynikach wyszukiwania(zdefiniowanie większej liczby funkcji może zwiększyć prawdopodobieństwo pojawienia informacji w wynikach wyszukiwania).

Identyfikowanie elementów danych strukturalnych na przykładzie semrusch.com

Narzędzie audytu strony w semrush.com pozwala identyfikować dane strukturalne dla każdego adresu URL i określić, które strony mogą zostać wzbogacone o dodatkowe funkcje.  

Załóżmy, że zauważyłeś, że Twoja konkurencja zajmuje wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania dzięki implementacji SERP – powinieneś sprawdzić, czy podobny znacznik został zaimplementowany także na Twojej stronie.  

Semrush rozpoznaje ustrukturyzowane elementy danych w formacie Microdata i JSON-LD . Elementy typu RDFa są znacznie rzadziej używane, a Schema.org ich nie obsługuje. Aby zweryfikować poprawność danych w formacie RDFa, zalecamy użycie narzędzia Rich Results Test Tool.     

Spośród 29 elementów danych strukturalnych używanych przez Google, audyt witryny identyfikuje 24 elementy najwyższego poziomu (nie obsługujemy elementów w wersji beta ani tych charakteryzujących się ograniczonym dostępem). 

Weryfikacja danych strukturalnych przykład semrusch.com

Wyróżnić można dwa rodzaje weryfikacji:

1. Brak pól występujących w bazie schema.org
2. Zgodność wymaganych właściwości z dokumentacją Google

Raport tematyczny

Raport tematyczny stanowi doskonały punkt wyjścia do analizy ewentualnych braków, które zidentyfikować można w ramach witryny:

1. Sprawdź, dla których funkcji SERP witryna nie ma pozycji w rankingu (możesz to zrobić poprzez śledzenie pozycji lub analizę organiczną).    
2. Przeprowadź audyt witryny, aby sprawdzić, czy niezbędne znaczniki zostały dodane i mają prawidłowe wartości.

Które elementy danych strukturalnych identyfikuje audyt witryny?

Poniższa tabela opiera się na danych Google  schema.org:

Czy mikrodane są ważne dla sklepy internetowego? Salesforce and Publicis Sapient, amerykańska firma zajmująca się digital marketingiem wyliczyła, że 87% konsumentów korzysta z wyszukiwarek przed zakupem. 

Inne badania wskazują, że w zależności od kategorii produktu, około 85%-95 % zakupów rozpoczyna się od wyszukiwarki. Dlatego oferta powinna wyróżniać się w wynikach Google, a pomogą Ci w tym dane strukturalne.

Co ma Google czego nie ma Amazon?

Z raportu “Mapping the Path to Purchase” przygotowanego przez PowerReviews wynika, że 35% wszystkich internetowych zakupów zaczyna się od Google. To niemal tyle samo, co od Amazona (38 % zakupów), mimo że to ten drugi jest dedykowany wyłącznie sprzedaży.

To, co pozwala Googlowi konkurować z Amazonem, to między innymi rich snippets, zwane również fragmentami rozszerzonymi. Fragmenty rozszerzone oferują komfort porównywania cen i podstawowych danych produktu bez konieczności nawigowania ze strony na stronę.
Dodanie danych strukturalnych do kodu nic nie kosztuje i nie zajmuje wiele czasu, a może poprawić ruch na stronie o 20-40%. Ben Goodsell, SEO w RKG Merkle twierdzi, że po dodaniu fragmentów rozszerzonych do kodu, witryny zaobserwowały wzrost zysków ze strony nawet o 677%.

Jak działają dane strukturalne? 

Przeglądanie treści stron i indeksowanie w Google odbywa się automatycznie. Algorytmy mają za zadanie wyszukać aktualne pozycje, które w jak najlepszym stopniu odpowiadają zapytaniu użytkownika. Dane strukturalne są wpisane w kod witryny, żeby uporządkować zawarte na niej informacje. Sklepy mogą w ten sposób wyróżnić cenę albo dostępność produktu. Dzięki tym danym wyszukiwarka oceni, które strony zainteresują użytkownika. To zatem prosty sposób na podbicie sobie klikalności, a jednocześnie obniżenie wskaźnika odrzuceń.  

Co powinny zawierać fragmenty rozszerzone, mikrodane?

Rich snippets opierają się na znajomości prostego faktu – klienci podejmują decyzje ze względu na wrażenia wizualne.

Każdy rodzaj produktu może skorzystać na uzupełnieniu kodu o rich snippets.

Aby skorzystać z dobrodziejstw fragmentów rozszerzonych, na karcie produktu należy podać przynajmniej nazwę, oraz cenę wraz z walutą. Dodatkowo warto uzupełnić informacje o obraz, opis, dostępność, opinie i ocenę. Dane te mogą być zapisane jako microdata, RDFA albo JSON-LD.

Niektóre platformy zrobią to za Ciebie. Shoper domyślnie wdraża powyższe znaczniki w kod twojego sklepu. Jedyne, co pozostaje po Twojej stronie, aby wykorzystać do maksimum potencjał rich snippets to aktywacja dodawania opinii.  

Do Shopify z kolei możesz zainstalować wtyczkę SEO Ecommerce Optimizer, która Cię wyręczy w opisie rich snippetów.  

Jak korzystać z mikrodanych, by były skuteczne?

Typowy wynik wyszukiwania zawiera tytuł, URL oraz dwa wiersze opisu. Rozszerzony wynik będzie dodatkowo informował o cenie, dostępności, średniej ocen i ilości wszystkich opinii lub wyróżni tylko jedną z tych informacji.

Największą skuteczność mają opisane danymi strukturalnymi menu nawigacyjne. Rich snippets mogą informować o kategorii i położeniu produktu w katalogu. 

Cena

46% konsumentów korzystających z Internetu zgadza się ze stwierdzeniem, że sklepy online powinny umożliwiać porównywanie cen. 

Cenę produktu można podkreślić na zdjęciu produktu. Fotografia opatrzona hasłem: „25 % taniej” czy „obniżka cen” przyciągnie wzrok i wyróżni Twoją ofertę spośród konkurencji. 

Darmowym narzędziem, które pomoże Ci przyciągnąć klientów polujących na okazję jest Structured Data Markup Helper.  

Dostępność

Tę samą taktykę można zastosować przy dostępności produktu, dodając do zdjęcia informację typu: „ostatnie sztuki.”  

Dostępność jest jednym z najchętniej pomijanych opisów w przypadku mikrodanych, a jednak z punktu widzenia Google robi ogromną różnicę. Często to właśnie dostępność jest przyczyną, dla której Twój współczynnik odrzuceń, tzw. bounce rate jest wysoki. Informacja o dostępności produktu poprawi doświadczenie klienta, bo oszczędza jego czas.      

Oceny

Catalyst Search Marketing przeprowadził badania, z których wynika, że jedna z firm zauważyła 150% wzrost klikalności po dodaniu gwiazdek z oceną do swoich produktów. 90% użytkowników Internetu twierdzi też, że czyta przynajmniej jedną opinię przed podjęciem decyzji o zakupie.

Lokalność

Google zaczyna przykładać coraz większą wagę do lokalizacji biznesów i promować lokalnych dostawców. To może być dobry trop w opisie produktu. Podkreśl znajomość lokalnych potrzeb, ekologiczną przewagę takich rozwiązań czy krótszy czas dostawy.

Co decyduje o widoczności rich snippetów, mikrodane, rich snippets?

Warto wiedzieć, że aby Google wyświetlił Twoje rich snippety, muszą one spełniać określone warunki. Dodanie ich do kodu sklepu nie gwarantuje jeszcze ich widoczności w wyszukiwarce. Najczęściej w rich snippets pojawiają się produkty stron, które widnieją na pierwszej stronie wyszukiwarki, chociaż niekoniecznie na najwyższych pozycjach. 

Twoje znaczniki muszą być przede wszystkim uznane za przydatne dla internautów. Aby sprawdzić poprawność działania znaczników użyj narzędzia Google, Structured Data Testing Tool. Zaindeksowanie danych trwa, dlatego nie od razu po uzupełnieniu kodu będą one wyświetlane. 

Ostateczna decyzja o tym, czy i jak będzie się wyświetlać rich snippet, należy tylko do algorytmów Googla. Różnice można zaobserwować nawet pomiędzy produktami tego samego sklepu, choć  dane strukturalne są zainstalowane w taki sam sposób.  

Jak zwiększyć widoczność rich snippetów, mikrodane, rich snippets? 

Chociaż same dane strukturalne nic nie kosztują, ich skuteczność może już wymagać inwestycji. Pomysłem na zwiększenie widoczności i ruchu na stronie są sponsorowane snippety. Wykupisz je w Google Merchant Center. Jeśli zdecydujesz się na tę formę promocji, starannie zidentyfikuj swoją niszę. Znajdź słowa kluczowe, które nie będą konkurować z gigantami. Płacenie za widoczność oferty, gdy będzie wyświetlała się na drugiej stronie wyszukiwarki mija się z celem. Słowa kluczowe powinny być atrakcyjne i podkreślać wyjątkowość twojej oferty. Im bardziej unikalne tagi, tym większa szansa, że reklama się opłaci.

Podsumowanie, rich snippets

Analiza danych strukturalnych przy użyciu semrusch.com jest bardzo funkcjonalnym rozwiązaniem. Dzięki semrusch.com możesz sprawdzić poprawność swoich danych strukturalnych. W razie błędu będziesz o tym poinformowany.

Artykuł uaktualniony 1 rok