Ścieżka klienta w kontekście analizy

Ścieżka klienta w kontekście analizy

Ostatnia modyfikacja

Z pewnością znakomita większość marketingowców (nie lubię określenia ‘marketer’)  zastanawiała się w jaki sposób analizować ścieżkę klienta tak, aby wszystko co się na niej zadzieje znalazło odwzorowanie w cyfrach, liczbach, wykresach i wartościach. To naturalne chociażby z uwagi na konieczność zarządzania interakcjami z klientem w każdym punkcie styku, jaki został dotychczas zdefiniowany.

To super istotne również dlatego, że dzięki analizie jesteśmy w stanie ‘dołożyć’ nowe miejsca, w których klient i potencjalny klient spotykają nasz produkt. Jesteśmy również w stanie zdefiniować potencjalne punkty styku i zawczasu zdefiniować procesy i taktyki, aby je właściwie obsłużyć.

Analiza ścieżki klienta to połączenie wszystkich punktów styku w czasie. Tych dobrze przemyślanych w kontekście na przykład marketing automation i tych nieco mniej, jakimi są kampanie display’owe. Ponieważ ścieżki klientów nie są stałe i dane raz na zawsze, analizując je na bieżąco jesteśmy w stanie dostrzec w jaki sposób klienci poruszają się pomiędzy kanałami i w jaki sposób je wykorzystują do interakcji z nami.

Personalizacja a ścieżka klienta

Analiza ścieżki klienta dostarcza bezcennego paliwa zarówno marketingowi, sprzedaży, jaki o działom zajmującym się szeroko pojętą obsługą klienta (czy ma ktoś pomysł na dobre tłumaczenie funkcji ‘customer care?). Dzięki niej jesteśmy w stanie zrozumieć zachowania grup oraz sprowadzić wiedzę do poziomu indywidualnego konsumenta. To z kolei daje możliwość współpracy na najbardziej spersonalizowanej płaszczyźnie, jaką możemy sobie wymarzyć. Wszystkie oferty obecne i przyszłe dostarczone w kanale, który konsument preferuje. O czasie, w którym konsument akurat pije kawę i zwyczajowo przegląda oferty i propozycje dostarczone na skrzynkę przez sklepy. Aby dodać pikanterii powyższym stwierdzeniom dodajmy, iż również z częstością, jaką konsument jest w stanie zaakceptować.

Analiza ścieżek klientów pozwala efektywnie prowadzić działania w stosunku do potencjalnych klientów budując wątki ‘lead nurturing’. Sprawdza się idealnie wspierając działania retencyjne. Aby jednak efekty analizy miały odpowiednio silne przełożenie na biznes, podejście do nich winno zmienić się z retrospektywnego insight’u do analizy w czasie rzeczywistym. To duże wyzwanie, nie mniej jednak konieczność sprostania mu z uwagi na dynamiczną zmianę zachowań konsumentów, poprowadzi nas do komercyjnego sukcesu.

Czy pamiętacie może wcześniejszy tekst o mapowaniu user journej? Zachęcam do przypomnienia sobie treści, ponieważ pozwoliłem sobie opisać tam intencje użytkowników serwisów, a więc i kanałów, w których kontaktują się z nami.

Czynniki analizy ścieżki klienta

Wracając do wątku analizy ścieżki klienta, musimy zwrócić uwagę kilka bardzo ważnych czynników.

Po pierwsze aspekt danych. Nic w tym niezwykłego jako, że aby zarządzić musimy mieć dostęp i zrozumienie danych. Analiza ścieżki opiera się na portfolio wszystkich interakcji, a więc twardych danych. Tym zresztą różni się od mapowania ścieżek, które jest raczej subiektywną interpretacja dokonanych obserwacji. Problemem stają się niewiarygodnie duże wolumeny danych i informacji z różnych źródeł, które należy procesować na bieżąco. Wszystko, czego dostarczy swoim zachowaniem potencjalny klient, winno znaleźć się w repozytoriach/DMP i przetworzone, aby dać realny obraz ścieżki. W tym miejscu warto przypomnieć o jakości danych. Czym większy zbiór informacji w naszym posiadaniu, tym statystycznie większy pakiet danych o niewłaściwej jakości. Sanity check, powinno stanowić więc jeden z podstawowych procesów zarządzania jakością informacji.

Po wtóre wszechstronność i skala, a więc ‘dotknięcie’ wszystkich pojawiających się kombinacji ścieżek wykorzystywanych przez klientów. W tym również widać różnicę w stosunku do procesu mapowania, który sprowadza wszystko zazwyczaj do jednej lub kliku podstawowych ścieżek. Umiejętność wskazania w jaki sposób klienci poruszają się, aby w końcu do nas dotrzeć, stała się na dziś złotym Graalem marketingu. Wiedząc gdzie znajduje się potencjalny klient, jesteśmy w stanie pozyskać jego atencję działaniem korespondującym ze stylem podróży przez niego prezentowanym. Mówimy tu oczywiście o podejściu wielokanałowym.

Po trzecie, czas rzeczywisty. Krytyczny w ćwiczeniu analizy. Pozwalający na zrozumienie, jak zmieniają się zachowania konsumentów w czasie, a w efekcie bieżącą budowę portfolio skutecznych taktyk marketingowych. Znakomita większość firm zadowala się  w dalszym ciągu danymi historycznymi z poprzednich okresów lub kampanii promocyjnych. Bardzo prawdopodobnym rezultatem takich praktyk jest utrata zainteresowania potencjalnego klienta, o ile nie otrzymuje on informacji o interesującym produkcie w chwili, gdy wyraża zainteresowanie.     

Ścieżka klienta czego się spodziewać?

Co zatem będziemy w stanie uzyskać naszymi działaniami, o ile naturalnie poskładamy je w spójną strategię? Z pewnością poprawę poziomu akwizycji, retencji oraz lojalności klientów. Dzięki zidentyfikowaniu najlepiej performujących ścieżek i zachowań świadczących o zamiarach zakupowych, będziemy w stanie dostarczyć spersonalizowaną komunikację w odpowiednim miejscu i czasie. Działania te będą miały również bezpośredni wpływ na doświadczenia klienta (CX) i obniżenie kosztów obsługi. Stąd też należy je realizować w szerszej niż tylko marketingowa perspektywie. Wszystkim nam zależy, aby maksymalizować LTV oraz ROI. Dzięki analizie będziemy w stanie dostrzec i wykorzystać wszystkie te detale i czynniki, które dotychczas pozostawały w ukryciu z uwagi na nieco mniej szczegółowe przyglądanie się danym.

Starając się zdefiniować zestaw czynników, które w najlepszy sposób oddawać będą zachowania klienta w ramach pokonywanej ścieżki, docieramy bardzo często do wspólnego wniosku. Brzmi on zaskakująco prosto. Otóż, aby uzyskać najlepszy obraz całości zdarzenia, jakim jest interakcja klienta z naszym brandem, należy monitorować i zbierać dane z każdego punktu styku. Przy czym mówiąc ‘każdego’ mamy na myśli nie tylko obecne, dobrze nam już znane, lecz również tworzyć estymacje dla tych, które potencjalnie będziemy rozwijać. To zarazem ciekawe, jak i pełne wyzwań zadanie. Z drugiej strony, pracując nad nowymi punktami styku z klientem i biorąc je pod uwagę w planowaniu strategii oraz taktyk, będziemy w stanie kreować kolejne szanse rozwoju biznesu. Czym szybciej i sprawniej wykonamy to ćwiczenie, tym więcej pola zyskamy przed konkurencją.

Od czego zacząć? Być może całkiem oczywistym elementem naszego zainteresowania będzie oferowany klientom ‘self-service’? Oczywiście, przy założeniu, że firma zdecydowała się taki proces/system wdrożyć. Jeśli jednak zarówno koncepcja, jak i wspierające ją rozwiązania są już ‘onboarded’ z powodzeniem możemy rozpocząć działania. Pierwszym krokiem, który powinniśmy wykonać jest analiza ścieżki w kontekście procesów obsługi klienta. Kluczowym pytaniem będzie, które ze ścieżek prowadzą klienta z poszczególnych punktów/kanałów ‘self-service’ do konsultanta? Który z kanałów był obciążony w największym stopniu i jednocześnie generował najwyższy wskaźnik niepowodzenia w rozwiązaniu problemu.

Analiza zachowań klientów w trakcie wykorzystania opcji ‘self-service’ pozwoli na zidetyfikowanie tych kanałów, które performują inaczej niż w przyjętych założeniach. Tym samym powstanie możliwość wyciągnięcia wniosków, czego nie należy robić w przyszłości oraz co wymaga zmiany w krótkim i średnim terminie. Analiza winna być realizowana w sposób, który pozwoli jej wyniki nanieść na mapę rezygnacji z usług. To z kolei pozwoli na zdefiniowanie poziomu utraty przychodów oraz ustalenie priorytetów ewolucji koncepcji ‘self-service’.

Więcej UX!

Jak wiele ścieżek rozbudowanych jest o fazę retencji? A może inaczej. W jak wielu przypadkach budujemy zintegrowana ścieżkę, która w logiczny sposób spaja wszystkie wątki interakcji z klientem? Wbrew pozorom dzieje się tak w relatywnie niewielu przypadkach. Akwizycja bowiem częstokroć stanowi domenę samą w sobie, podobnie jak retencja i customer care. To oczywiście może mieć sens, o ile jesteśmy w stanie w ramach procesów biznesowych współdziałać efektywnie pomiędzy działami wspierającymi punkty styku. W przeważającej liczbie przypadków zapominamy jednak, iż czynnik relacyjny pozwala budować LTV, brand awareness oraz wysoki poziom UX/CX.

Kreujmy więc działania mające na celu pokazanie klientowi, iż sprzedaż, jest dopiero pierwszym elementem naszych relacji. Twórzmy punkty styku poza sprzedażą i relacją na poziomie komercyjnym. W ten sposób będziemy mogli okazać klientowi, jak bardzo istotną dla nas jest satysfakcja z produktu, którego wyboru dokonał. Jak dalece interesujemy się jego opinią oraz w jak poważny sposób podchodzimy do każdej relacji. Oczywiście, wartość klienta w czasie determinować będzie portfolio naszych działań. Dzięki jednak właściwemu zdefiniowaniu punktów styku, sposobu interakcji, zakresu kontentu, który w ramach interakcji będzie wykorzystywany oraz narzędzi, które zautomatyzują komunikację, będziemy w stanie efektywnie zarządzać kontaktem. Efekty doświadczeń klienta, o ile będą co najmniej pozytywne, nie dadzą na siebie długo czekać. Naturalnie nasza głowa w tym, aby odpowiednio ‘pociągnąć’ każdy wątek komunikacyjny którego pozytywnym kontekstem jest nasz brand.

Doświadczenia firm rozwijających wszechstronne i zintegrowane ścieżki klientów pokazują, iż kontynuacja komunikacji z konsumentem po dokonaniu zakupu naszych produktów jest najlepszym sposobem budowania lojalności. Ta generalna zasada dotyczy wszystkich firm, tych dużych i tych małych. No chyba, że jesteśmy Apple’m.

To co jest również istotne dla budowy pozytywnego postrzegania firmy przez pryzmat dostarczanego serwisu, to pewna doza oryginalności. O co chodzi? Ano o to, aby w uzasadnionych przypadkach łamać ustalone zasady i procesy. Aby pokazać ludzką twarz marki i dać się zapamiętać. Czy może być coś, co wzbudzi większy entuzjazm klienta, niż sprawienie mu radości jakimś niekonwencjonalnym dodatkowym serwisem, nadzwyczajną uprzejmością, czy też gratisem? Być może tak, choć z praktyki wiem, że takie właśnie, nie do końca standardowe działania wywołują sporo pozytywnego szumu w social mediach. Dzięki nim właśnie optymalizujemy ten punkt styku z klientami w sposób jak najbardziej naturalny. Wykorzystując pozytywne opinie będące pokłosiem wpisu o tym, jak firma “zajefajnie ogarnęła” daną sprawę, jesteśmy w stanie budować i rozwijać naszą interakcję w ramach grup “look alike’owych” szybciej i sprawniej.

Microdata
Ścieżka klienta w kontekście analizy
Tytuł
Ścieżka klienta w kontekście analizy
Opis
Ścieżka klienta w kontekście analizy danych własnych. Analiza ścieżki klienta to połączenie wszystkich punktów styku w czasie.
Autor
Właściciel tekstu
MarcinKordowski.com
Logo
Digital Consultant Marcin Kordowski > CRM > Ścieżka klienta w kontekście analizy