Mapowanie User Journey

Mapowanie User Journey – podstawowe pytania jakie powinniśmy zadać podczas projektowania i analizy naszego produktu z punktu widzenia użytkownika. 

1. „Jak użytkownicy korzystają z naszego produktu?” 
2. “Co im przeszkadza?” 
3. “Co jest w ścieżce ułatwiającego wykonywanie kolejnych kroków”

Są to podstawowe pytania, na które musi odpowiedzieć każdy twórca produktu. Aby odpowiedzieć na nie, projektanci produktu muszą zrozumieć istotę całego doświadczenia użytkownika powstałego w kontakcie z produktem  z perspektywy użytkownika. Mapowanie podróży użytkownika jest doskonałym ćwiczeniem, które rekomenduje wykonać. Pomoże ono rzucić na to światło na ten kluczowy aspekt.

Mapowanie ścieżki zakupowej klienta definicja

Mapowanie ścieżki klienta, znane również jako „customer journey mapping”, to proces tworzenia graficznej reprezentacji ścieżki, którą klienci przebywają podczas interakcji z firmą, produktem lub usługą. Te mapy mogą obejmować wiele różnych etapów, od pierwszego punktu kontaktu przez proces zakupu aż po podtrzymanie długotrwałych relacji.

Celem mapowania ścieżki klienta jest zrozumienie perspektywy klienta, identyfikacja punktów dotyku z klientem (ang. touchpoints), możliwych przeszkód i momentów prawdy (ang. moments of truth), które mogą wpłynąć na jego zadowolenie i decyzje.

Przy tworzeniu mapy ścieżki klienta mogą być uwzględniane następujące elementy:

1. Osoby: Kto jest klientem? Co to jest dla nich ważne? Jakie są ich cele i motywacje?
2. Punkty dotyku: Gdzie i kiedy klient wchodzi w interakcję z firmą, produktem lub usługą?
3. Emocje: Jakie są uczucia klienta na każdym etapie interakcji? Czy są zadowoleni, sfrustrowani, zdezorientowani?
4. Bariery: Co utrudnia klientom osiągnięcie swoich celów? Gdzie mogą wystąpić problemy?
5. Możliwości: Gdzie są okazje do poprawy doświadczeń klienta? Co mogłoby zwiększyć ich zadowolenie i lojalność?

Mapy ścieżki klienta są potężnym narzędziem dla firm, które chcą lepiej zrozumieć swoich klientów i doskonalić swoje oferty, aby spełniać i przekraczać oczekiwania klientów.

Mapowanie User Journey. Co to jest mapa user journey?

Mapa user journey to wizualizacja relacji występującej pomiędzy  produktem a marką w czasie i w różnych kanałach. Chociaż mapy są dostępne w wielu kształtach i formatach, zwykle są reprezentowane jako oś czasu na której zaznaczone są wszystkie punkty styku między użytkownikiem a produktem. Ta oś czasu zawiera informacje o wszystkich kanałach używanych przez użytkowników do interakcji z produktem. Są to zarówno kanały marketingowe takie jak digital marketing, telewizja ale również punkty styku of-line takie jak stacjonarne sklepy. W skrócie jest to zobrazowanie modelu omnichannel w funkcji czasu.

Jakie korzyści osiągniemy stosując mapę User Journey?

Mapa jest doskonałym narzędziem dla projektantów UX ale nie tylko, wizualizuje sposób interakcji użytkownika z produktem i pozwala zobaczyć produkt z punktu widzenia użytkownika. Do listy beneficjentów można dodać również specjalistów SEO, SEM ale również sięgając poziomu ogólności charakterystycznego dla CMO.

Sprzyja to podejściu zorientowanym na użytkownika, co ostatecznie prowadzi do komfortu użytkowania, wyższej ocenia wyszukiwarki takiej jak Google czy Bing ale przede wszystkim ułatwić zrealizowanie celu biznesowego sprzedaży np: w sklepie internetowym. Mapa pomaga zespołowi odpowiedzialnym za produkt znaleźć odpowiedź na wiele pytań takich jak ”Co byłoby gdybyśmy zmienili.. ?”. Jest obowiązkowym elementem łączącym ze sobą analizę jakości produktu, mierzalności , śledzenia KPI. To włącza do zespołu osoby odpowiedzialne za analitykę.

Dokładność, Mapowania User Journey

Może się różnić od mapy User Journey wysokiego poziomu, która pokazuje kompleksowe wrażenia, do bardziej szczegółowej mapy, która koncentruje się na jednej konkretnej interakcji (na przykład płacenie rachunku). Rekomendowanym podejściem jest dwupoziomowe podejście gdzie jedna mapa jest ogólna a wszystkie wymagające uszczegółowienia etapy posiadają swoją indywidualna mape.

Kto jest twoim użytkownikiem?

Mapa podróży użytkownika zawsze koncentruje się na doświadczeniu jednego głównego aktora – osoby, która przeżywa podróż.Osobowość użytkownika należy zawsze tworzyć na podstawie posiadanych informacji o klientach. Dlatego zawsze zaczynaj od badań użytkowników, analizy dostępnych danych i testów. Posiadanie rzetelnych informacji o użytkownikach zmniejszy prawdopodobieństwo przyjmowaniu fałszywych założeń. Zbierz i przeanalizuj wszystkie dostępne informacje o Twojej grupie docelowej:

• Wywiad z prawdziwymi lub potencjalnymi użytkownikami
• Przeprowadź zapytanie kontekstowe
• Przeanalizuj wyniki ankiet wśród użytkowników
• Obserwuj online zachowania, szukaj wąskich gardeł
• Opieraj się na danych, zweryfikowanych i prawidłowo dobranych
• Nigdy nie zakładaj że wiesz wszystko o użytkownikach

Zdefiniuj scenariusz i oczekiwania użytkownika

Scenariusz opisuje sytuację, do której odnosi się mapa podróży. Może być realny lub oczekiwany. Ważne jest również zdefiniowanie oczekiwań użytkownika względem interakcji. Przykładem może być scenariusz – zamówienie pizzy za pomocą aplikacji mobilnej z oczekiwaniami, że dostawa zostanie zrealizowana w maks 20 minut lub krócej.

Utwórz listę punktów kontaktowych

Punkty kontaktowe to działania użytkownika i interakcje z produktem / firmą. Konieczne jest zidentyfikowanie wszystkich głównych punktów styku i wszystkich kanałów powiązanych z każdym punktem styku. Na przykład w przypadku punktu kontaktowego „Kup prezent” kanały mogą być – kupuj online lub kup w sklepie. W zależności od poziomu szczegółowości mówimy o konkretnych akcjach jak kliknięcie w przycisk rozwinięcie listy lub jak w poprzednim przykładzie na ogólnych punktach zakup w sklepie online.

Weź pod uwagę intencje użytkownika

Co motywuje użytkownika do interakcji z produktem? Jaki problem chcą rozwiązać użytkownicy, decydując się na użycie Twojego produktu? Różne segmenty użytkowników będą miały różne powody. Załóżmy stronę e-commerce. Istnieje duża różnica między użytkownikiem, który się rozgląda, a użytkownikiem, który chce wykonać określone zadanie (zakup określonego produktu). Podczas każdej podróży użytkownika ważne jest, aby zrozumieć:

• Motywacja. Dlaczego próbują to zrobić? Jaki jest cel?
• Kanały gdzie zachodzi interakcja. Każdy kanał ma inną charakterystykę.
• Działania. Rzeczywiste zachowania i kroki podejmowane przez użytkowników.
• Wąskie gardłą, problematyczne punkty. Jakie wyzwania stoją przed użytkownikami? Jaką wiedzę mają potrzebują by dany element procesu, ścieżki przejść.

Naszkicuj mapę

Zbierz wszystkie posiadane informacje i naszkicuj podróż w formie interakcji krok po kroku. Każdy krok pokazuje doświadczenie danej osoby z usługą / produktem lub inną osobą.

Poniżej kilka ciekawych narzędzi ułatiwających ten krok:

• Storyboarder
• Xtensio
• Overflow
• StoriesOnBoard
• Évolt

Rozważ stan emocjonalny użytkownika na każdym etapie interakcji

Co czuje użytkownik podczas interakcji z twoim produktem? Produkty, które projektujemy, muszą odzwierciedlać stan ducha naszych użytkowników. Gdy weźmiemy pod uwagę stan emocjonalny, wiedza ta pomoże nam połączyć się z użytkownikami na poziomie ludzkim. Dlatego ważne jest dodanie emocjonalnego parametru do naszej linii czasu Wizualizując emocjonalne „wzloty” i „upadki” doświadczenia, pokażesz obszary doświadczenia wymagające udoskonalenia.

Testy i udoskonalenia mapy user journey

Mapy powinny prowadzić do prawdziwych narracji, a nie życzeniowych historii. Pamiętajmy, że jeśli user journey opiera się na badaniach użytkowników, należy ją zweryfikować. Opierając się na danych poszukuj miejsc, które można poprawić. Regularnie zbieraj i analizuj informacje o swoich użytkownikach. Opinie użytkowników to coś, co można wykorzystać do lepszego zrozumienia potrzeb i wymagań.

Etap interakcji użytkownika a mapowanie User Journey

Etap interakcji użytkownika jest kluczowym elementem procesu mapowania User Journey. Przy tworzeniu mapy ścieżki użytkownika, najważniejsze jest, aby zidentyfikować i zrozumieć różne fazy, przez które przechodzi klient, zaczynając od momentu, kiedy po raz pierwszy uświadamia sobie potrzebę lub problem, który produkt lub usługa może rozwiązać. W tym etapie „uświadomienia”, działania marketingowe są skierowane na pokazanie potencjalnym klientom, jak mogą skorzystać z oferty firmy. Następnie, w etapie „rozważania”, klient bada różne opcje dostępne na rynku, porównuje je i szuka więcej informacji.

„Decyzja o zakupie” to moment, gdy klient decyduje się na konkretny produkt lub usługę. Po zakupie następuje etap „korzystania”, gdy klient używa produktu lub korzysta z usługi. W tym czasie firma ma możliwość budowania lojalności i zadowolenia klienta. Ostateczny etap to „ponowny zakup”, gdzie zadowolony klient powraca do firmy, aby dokonać kolejnego zakupu. Każdy z tych etapów interakcji ma swoje unikalne punkty dotyku, emocje i bariery, które firma musi zrozumieć i adresować, aby optymalizować doświadczenie użytkownika.

Punkty styku z klientem a mapowanie User Journey

Punkty styku z klientem, znane również jako „touchpoints”, to kluczowe momenty, w których klient wchodzi w interakcję z marką, produktem lub usługą. Mogą one obejmować różne kanały i platformy, takie jak media społecznościowe, strona internetowa, sklep stacjonarny, e-mail, reklamy telewizyjne, obsługa klienta, a nawet word-of-mouth (rekomendacje od znajomych czy rodziny). Każdy z tych punktów styku ma potencjał na wpływanie na percepcję marki przez klienta oraz na decyzje zakupowe.

Przy tworzeniu mapy User Journey, istotne jest zidentyfikowanie wszystkich potencjalnych punktów styku na każdym etapie podróży klienta – od uświadomienia, przez rozważanie i zakup, po korzystanie i ewentualne powtarzanie zakupu. Zrozumienie tych punktów styku pozwala firmie na lepsze dostosowanie swojej komunikacji i oferty do potrzeb i oczekiwań klientów w każdym z tych momentów, co może prowadzić do poprawy satysfakcji klienta, lojalności i ogólnych wyników biznesowych.

Mapowanie emocji w ścieżce zakupowej klienta

Emocje odgrywają kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji przez użytkowników i są istotnym elementem doświadczenia użytkownika. Poczucie zadowolenia, frustracji, ekscytacji, niepewności czy zaufania – wszystkie te emocje mogą wpływać na to, jak użytkownik postrzega markę, produkt lub usługę, jakie decyzje podejmuje i czy będzie chciał ponownie skorzystać z oferty firmy.

Mapowanie emocji użytkowników na poszczególnych etapach ścieżki użytkownika pozwala na głębsze zrozumienie ich doświadczeń i identyfikację momentów, które mogą budować pozytywne emocje, jak również tych, które mogą powodować frustrację czy rozczarowanie. Na przykład, jeśli zidentyfikowano, że użytkownicy czują się zdezorientowani podczas procesu zakupu na stronie internetowej, to może to być sygnał, że interfejs jest zbyt skomplikowany i wymaga uproszczenia. W ten sposób, zrozumienie i mapowanie emocji użytkowników może pomóc w optymalizacji doświadczeń klienta, zwiększeniu satysfakcji i lojalności oraz poprawie wyników biznesowych.

Identyfikacja barier i problemów w mapowaniu ścieżki zakupowej klienta

Identyfikacja barier i problemów, które użytkownicy mogą napotkać na swojej ścieżce, jest kluczowym elementem procesu mapowania User Journey. Bariery te mogą obejmować techniczne problemy, jak trudności z nawigacją na stronie internetowej, nieintuicyjny interfejs, ale także bariery związane z komunikacją, na przykład niejasne informacje o produkcie czy zasady zwrotów.

Dodatkowo mogą pojawić się bariery psychologiczne, takie jak obawy związane z bezpieczeństwem transakcji online czy percepcją wartości oferowanego produktu. Identyfikacja tych przeszkód pozwala firmom na zrozumienie, co może utrudniać użytkownikom osiągnięcie ich celów, co z kolei prowadzi do frustracji i może zniechęcić do dalszej interakcji z marką. Poprzez zrozumienie tych barier, firmy mogą pracować nad strategiami i rozwiązaniami mającymi na celu ich minimalizację lub eliminację, co w rezultacie prowadzi do ulepszania doświadczeń użytkowników, zwiększenia ich satysfakcji i lojalności oraz ostatecznie poprawy wyników biznesowych.

Przyszłość mapowania User Journey

Przyszłość mapowania User Journey jest nierozerwalnie związana z postępem technologicznym i ewolucją zachowań użytkowników. Rozwój technologii, takich jak sztuczna inteligencja, AI, machine learning czy big data, umożliwia bardziej zaawansowane i precyzyjne mapowanie ścieżek użytkowników. Na przykład, analiza big data umożliwia zgłębianie ogromnej ilości informacji o zachowaniu użytkowników, co pozwala na identyfikację subtelnego kontekstu i subtelnych wzorców, które mogą nie być widoczne na pierwszy rzut oka.

Ponadto rosnące znaczenie personalizacji w doświadczeniach użytkowników oznacza, że mapy User Journey będą musiały stać się bardziej zindywidualizowane, uwzględniając unikalne potrzeby i oczekiwania różnych segmentów użytkowników. Wreszcie, rozwój technologii wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości może otworzyć zupełnie nowe możliwości dla mapowania ścieżki użytkownika, umożliwiając tworzenie bardziej immersyjnych i interaktywnych doświadczeń. Wszystko to wskazuje na to, że przyszłość mapowania User Journey będzie jeszcze bardziej dynamiczna i ekscytująca, umożliwiając firmom jeszcze głębsze zrozumienie i spełnianie oczekiwań swoich użytkowników.

Podsumowanie

Pamiętajmy, że celem stworzenia mapy podróży użytkownika jest stworzenie wspólnej wizji, która połączy w sobie wiele informacji z wielu obszarów. Tworzenie takiej mapy to nie tylko problem zespołu UX i zespołu produktu. Włączmy wszystkich członkom swojego zespołu marketing, sprzedazy tak by spojrzenie na cały proces z różnych punktów widzenia dało jak najlepsze doświadczenia klientom.

Źródła

• https://www.optimizely.com/optimization-glossary/user-journey-map/
• https://uxplanet.org/a-beginners-guide-to-user-journey-mapping-bd914f4c517c

Artykuł uaktualniony 2 miesiące