Brand. ‘12 sposobów przyrządzania podrobów’.

Brand

Powiedzieliśmy sobie w tym miejscu, jak mierzyć i czytać siłę brandu korzystając z narzędzi i algorytmów. Czym jednak jest samo pojęcie brandu? Metką na koszuli, trzema paskami na butach sportowych, czy też może kształtem butelki ulubionego napoju? A jak ma się do brandu atakujący sferę zmysłów flakon Channel 5? Brand może być wszędzie i wszystkim po trosze – łącznie zaś sumą elementów kształtującą postrzeganie marki.

Generalnie, wydaje się rozsądnym przyjąć, iż brand jest sposobem w jaki ludzie postrzegają firmę, w momencie gdy wchodzą w interakcję z jej produktami oraz wytworzonym wokół niej środowiskiem. Dotyczy to zarówno tych wrażeń, które jesteśmy w stanie wywołać i kontrolować, jak też tych, pozostających poza naszą kontrolą.

Niezależnie od tego czy tworzymy brand, budujemy tożsmość marki, wzmacniamy ją, czy też ‘tylko’ odświeżamy powinniśmy zadać sobie szereg pytań wskazujących kierunek i zakres stojących przed nami zadań. Oczywiście, idąc dalej musimy również doprecyzować charakter poszczególnych aktywności i nadać im spójny obraz.

  • Czy brand, z którym pracujemy jest podmiotem…, czy też skupiamy się raczej na przedmiotach?
  • Co sprawi, że brand stanie się rozpoznawalny?
  • W jaki sposób kształtować UX wokół brandu?
  • Czy grupa docelowa dla brandu zaakceptuje jego przekaz, styl komunikacji i otoczenie?

Dla uzyskania satysfakcjonujących odpowiedzi musimy zadać sobie nieco trudu i zagłębić się w otaczającym nas (w szczególności zaś nasz brand) ekosystemie biznesowym i społecznym. W przypadku, gdy podejmowane aktywności dotyczą wzmacniania pozycji lub refreshment’u, sprawa jest nieco prostsza, albowiem zazwyczaj dysponujemy już pewną wiedzą wynikającą zarówno z realizowanych strategii, taktyk, jak i badań rynkowych.  W każdym razie pierwszy krok winniśmy skierować w stronę analizy naszego miejsca na rynku. Zrozumienie wszystkich jego elementów i zależności pomoże nam wydatnie plasować markę w odpowiedniej pozycji w kontekście konkurencji oraz oczekiwań konsumentów. Idealnie byłoby pokusić się o (re)definiowanie obszarów konsumenckich i wskazanie segmentów zarówno najbardziej obiecujących, jak i tych którym zakup naszego produktu przyjdzie najłatwiej. Zastanówmy się jakim językiem mówi nasz potencjalny i obecny klient tak, aby efektywnie dopasować formułę przekazu. Postarajmy się również w miarę dokładnie przeanalizować działania konkurencji oraz ich efekt.

Zadowolić wszystkich…

Zdecydowanie nie. I wcale nie dlatego, że to utopijne nieco podejście, ale głównie dlatego, że nie bardzo ma sens z biznesowego punku widzenia. Naszym zadaniem jest koncentracja na grupach konsumentów potencjalnie i realnie zainteresowanych naszym brandem z uwagi na jego specyficzną wartość. Optymalizacja działań, zasobów i kosztów z tym związanych była, jest i będzie jednym z głównych ‘stabilizatorów’ procesu niezależnie od wielkości Organizacji, dla której pracujemy. Parafrazując zatem klasyka X Muzy, aby sprostać zadaniu musimy odpowiedzieć sobie na jedną ważną, ale to bardzo ważną kwestię – jak chcemy pozycjonować nasz brand? A potem zacząć to robić… Wysyłając jasny komunikat o tym, jaki dostarczamy produkt, dla kogo i co jest jego siłą, przewagą oraz kluczowym czynnikiem wyróżniającym spośród produktów spełniających podobne funkcje. Proste? Tak, o ile zaplanujemy działania przy udziale wszystkich zainteresowanych w firmie stron (co samo w sobie może być sporym wyzwaniem).

Skojarzenia

Skoro coś już dostarczamy, bądź też chcemy dostarczać warto pomyśleć o skojarzeniach werbalnych jakie powinny występować w kontekście produktu. Jeśli jest to na przykład koszulka, skojarzenia winny nadawać pozytywnej wibracji, a więc pomyślmy zatem o tym jak jest miła w dotyku, gładka, doskonale układająca się na każdej sylwetce… lub po prostu, miła, przyjemna, elegancka. Pamiętajmy jednakże, aby dobierając skojarzenia dopasować je do grupy odbiorców i naturalnie optymalizować wraz ze zmieniającym się językiem, stylem i modelem behawioralnym konsumentów. Fraza Koszula Janusza brzmi teoretycznie neutralnie, praktycznie jednak wzbudzać może uśmiech i samoistne plasowanie się naszego produktu w ramach grupy odbiorców nie do końca przez nas pożądanej.

Z drugiej strony, ta sama koszula miast stawiać nam przed oczami grillującego pod blokiem w dresie posiadacza 20-letniego Audi A4, może nadać przyodzianemu w nią gentlemanowi wybitnie męskich cech. Wystarczy, jeśli skojarzymy z nią siłę drwala, piękno skandynawskiej natury, czy też sylwetkę jachtu pod pełnymi żaglami. Ale to już bardziej identyfikacja wizualna.

Jako, że relatywnie spora grupa konsumentów (szczególnie tych jeszcze nie zupełnie dojrzałych) wraca uwagę na taki drobiazg, jak metka i logo, dobrze abyśmy rozważyli chwytliwy znaczek i takiż przekaz. To one budować będą zapamiętywalność brandu. Wizualny element tożsamości jest super istotnym obszarem do zagospodarowania i w przypadku naszej koszuli prawdopodobnie najistotniejszym. Może zatem ‘Stylish’ wraz logotypem przedstawiającym zarys nowojorskich drapaczy chmur? Nieco ‘oldskulowo’, ale przecież wśród wyrafinowanych nabywców ten styl zaczyna być coraz bardziej pożądany. Kluczem jednk do dobrze utrwalonej tożsamości brandu będzie przemyślane działanie, które zapewni nam w efekcie wyróżniający się logotyp, doskonale zapamiętywalny i spójny z przekazem znaczek marki – wszystko elastyczne tak, aby w łatwy sposób ewoluować i rozwijać się z marką.

Kontynuując rozważania nad detalami tworzącymi brand zastanówmy się nad kolorem i layout’em, które nadadzą niepowtarzalnego sznytu naszej marce.

Pracując nad tym elementem możemy posłużyć się jedną z wielu palet podpowiadających kolorystykę detali w kontekście dotarcia do konkretnej grupy odbiorców oraz wywarcia jak najbardziej pozytywnego odczucia.

Paleta detali brand

źródło

Możemy również, o ile jesteśmy żądni twórczych emocji skorzystać z jednego z dostępnych (również za darmo) narzędzi, takich jak Coolors.

Zastanawiając się nad typografią rozważmy poza właściwym skojarzeniem i doborem odpowiednich czcionek, oszczędność w ich stosowaniu. Naturalnie, koncepcja nasza może bazować na feerii, barw i kształtów, bogactwie kontentu serwowanego w zróżnicowanym rozmiarze i kroju. W sytuacji jednak, gdy chcielibyśmy nadać naszemu brandowi nieco subtelności i wyszukanego smaku, ograniczenie typów czcionek do dwóch, maksimum trzech zdecydowanie wystarczy.

Konstrukcja silnego, dobrze rozpoznawalnego i jakościowo zdefiniowanego brandu opiera się na współgraniu wszystkich tworzących go elementów. Powiązane ze sobą detale powinny zatem nie tylko egzystować niejako z przymusu bycia częścią strategii marki, ale nade wszystko współistnieć w pełnej harmonii, uzupełniając się i wynikając jeden z drugiego. Projektujmy zatem z rozmysłem pamiętając, że jedyną rzeczą gorszą od źle zbudowanej strategii brandingu, jest perfekcyjna strategia, nigdy jednak nie wykorzystana w produkcji.