Wyzwania we wdrażaniu technologii marketingowych.

Ekosystem martechowy (Digital Hub model) podlega ciągłej ewolucji, a każdego roku pojawiają się coraz to nowe  technologie i narzędzia. Dzisiaj nie mówimy już tylko o platformach marketing automation czy CRM, ale także o rozwiązaniach daleko bardziej zaawansowanych jak analityka predykcyjna czy monitorowanie celowe (ang. intent monitoring).

Jest już ich tak wiele, że obecnie nie jesteśmy już w stanie dokładnie określić ich liczby. Nie ułatwia to sprawy marketerom, którzy stoją przed trudnymi decyzjami w kwestii wyboru najlepszych narzędzi. Zbudowanie i wdrożenie solidnego pakietu marketingowego ze wszystkimi niezbędnymi komponentami stało się nie lada wyzwaniem, szczególnie, że wiąże się to z dużymi inwestycjami. Niniejszy artykuł poświęcony jest trudnościom we wdrażaniu technologii zarówno na poziomie strategicznym jak i operacyjnym.

Poziom strategiczny

Autorzy raportu Marketing Technology Trends Survey, opublikowanego w listopadzie 2018 roku, zapytali respondentów o najważniejsze cele strategiczne jakie stawiają przed wdrożeniem technologii MarTech oraz jak oceniają je pod kątem trudności w osiągnięciu sukcesu końcowego.

Największe bariery wskazane przez marketerów to integracja systemów rozproszonych (52%) oraz przypisanie przychodów do marketingu (47%). W obu przypadkach stopień trudności przewyższa postrzeganą wartość celi strategicznych. Można wysnuć wniosek, że atrybucja jest zatem jednym z większych problemów, ponieważ zajmuje trzecie miejsce pod względem priorytetów, przy jednocześnie bardzo wysokim poziomie postrzeganych przeszkód w osiągnięciu sukcesu. Na tym tle w miarę pozytywnie wypadają dwa najważniejsze cele strategiczne, a mianowicie wzrost ROI i poprawa efektywności marketingu. Poziom postrzeganych barier nie odbiega od średniej.

Nieco inną perspektywę przedstawia WalkerSands w raporcie z 2016 roku. Respondentów zapytano o to, co powstrzymuje ich od implementacji technologii marketingowych. Mimo upływu trzech lat, co w marketingu jest znacznym okresem czasu, lista wyzwań prawdopodobnie nie uległaby większym zmianom. Ciekawa mogłaby być zmiana pozycji budżetu i oporów wewnętrznych, przede wszystkim ze względu na wyniki badań z 2018 roku przytoczone we wstępie. Moim zdaniem istnieje duża szansa, że zajmowałyby niższe miejsce. Dodatkowe przeszkody jakie widzę na poziomie strategicznym to brak kompetencji wewnętrznych począwszy od CMO, a także gotowości do zmian i ryzyka co do finalnych rezultatów w przypadku budowy zintegrowanego ekosystemu martechowego.

Poziom operacyjny

Przez poziom operacyjny rozumiem wdrażanie systemów na poziomie odpowiedzialnej komórki organizacyjnej. Za przykład posłuży doświadczenie zdobyte podczas zarządzania projektem implementacji technologii MarTech we wspomnianej już firmie.

Największe wyzwania i trudności to wedle mojej oceny:

1. Brak architekta IT odpowiedzialnego za integracje systemów martechowych i legacy, mającego dogłębną wiedzę na temat pełnej architektury IT oraz wszelkich toczących się prac deweloperskich.
2. Praca bezpośrednio z deweloperami, którzy będąc częścią dedykowanego zespołu IT MarTech, nie mieli wiedzy na temat innych zmian wdrażanych równolegle. W rezultacie powodowało to liczne problemy i konieczność tzw. roll-backów w celu przywrócenia stanu sprzed wdrożenia/zmiany konfiguracji.
3. Jednoczesne wdrażanie kilku rozwiązań martechowych bez uprzedniej dogłębnej analizy technicznej wzajemnych zależności (patrz punkt 1). Skutkowało to duplikacją pracy, długotrwałym  procesem deweloperskim i utratą znaczącego budżetu (budowa kilku odrębnych API przez kilka miesięcy, a następnie podjęcie decyzji o budowie innego rozwiązania).
4. Niedoświadczony zespół IT bez wsparcia architekta oraz analityka biznesowego. W konsekwencji brak zrozumienia na linii marketer (np. MA manager) – deweloper. Zespół IT tworzący rozwiązania wedle posiadanych kompetencji, a niekoniecznie najlepszych praktyk.
5. Wdrożenia rozwiązań na kilkunastu stronach jednocześnie, brak fazy testowej.
6. Długotrwały proces deweloperski/konfiguracyjny po stronie IT, doprowadził w kilku przypadkach do sytuacji, w której zanim jedno narzędzie zostało wdrożone, zastępowano je innym. Tym sposobem kilkumiesięczna praca szła na marne. Było to bardzo kosztowne dla firmy.
7. Próba wdrożenia skomplikowanego narzędzia bez ówczesnego zapewnienia spójności danych (przypadek platformy atrybucji mediów). W efekcie po okresie dwóch lat zadecydowano o zawieszeniu wdrożenia. Implementacja narzędzia bez analizy i dobrego przygotowania gruntu. Jest to niezwykle istotne w przypadku rozwiązań, gdzie rezultat zależy od danych jakimi zostanie zasilony.
8. Częsta zmiana priorytetów powodowała bardzo długotrwały proces wdrożeń przy jednoczesnym dużym oczekiwaniu na rezultaty.

Źródło: Ascend2, Research Series Conducted in Partnership with Leading Marketing Technology Companies, Marketing Media and Digital Marketing Agencies [online]. 11.2018.

McKendry H. The MarTech Implementation Challenge [online]. 6.06.2016.

Artykuł uaktualniony 2 lata