Wyzwania we wdrażaniu technologii marketingowych
Ekosystem martechowy (Digital Hub model) podlega ciągłej ewolucji, a każdego roku pojawiają się coraz to nowe technologie i narzędzia. Dzisiaj nie mówimy już tylko o platformach marketing automation czy CRM, ale także o rozwiązaniach daleko bardziej zaawansowanych jak analityka predykcyjna czy monitorowanie celowe (ang. intent monitoring).
Jest już ich tak wiele, że obecnie nie jesteśmy już w stanie dokładnie określić ich liczby. Nie ułatwia to sprawy marketerom, którzy stoją przed trudnymi decyzjami w kwestii wyboru najlepszych narzędzi. Zbudowanie i wdrożenie solidnego pakietu marketingowego ze wszystkimi niezbędnymi komponentami stało się nie lada wyzwaniem, szczególnie, że wiąże się to z dużymi inwestycjami. Niniejszy artykuł poświęcony jest trudnościom we wdrażaniu technologii zarówno na poziomie strategicznym jak i operacyjnym.
Autorzy raportu Marketing Technology Trends Survey, opublikowanego w listopadzie 2018 roku, zapytali respondentów o najważniejsze cele strategiczne jakie stawiają przed wdrożeniem technologii MarTech oraz jak oceniają je pod kątem trudności w osiągnięciu sukcesu końcowego.
Największe bariery wskazane przez marketerów to integracja systemów rozproszonych (52%) oraz przypisanie przychodów do marketingu (47%). W obu przypadkach stopień trudności przewyższa postrzeganą wartość celi strategicznych. Można wysnuć wniosek, że atrybucja jest zatem jednym z większych problemów, ponieważ zajmuje trzecie miejsce pod względem priorytetów, przy jednocześnie bardzo wysokim poziomie postrzeganych przeszkód w osiągnięciu sukcesu. Na tym tle w miarę pozytywnie wypadają dwa najważniejsze cele strategiczne, a mianowicie wzrost ROI i poprawa efektywności marketingu. Poziom postrzeganych barier nie odbiega od średniej.
Nieco inną perspektywę przedstawia WalkerSands w raporcie z 2016 roku. Respondentów zapytano o to, co powstrzymuje ich od implementacji technologii marketingowych. Mimo upływu trzech lat, co w marketingu jest znacznym okresem czasu, lista wyzwań prawdopodobnie nie uległaby większym zmianom. Ciekawa mogłaby być zmiana pozycji budżetu i oporów wewnętrznych, przede wszystkim ze względu na wyniki badań z 2018 roku przytoczone we wstępie. Moim zdaniem istnieje duża szansa, że zajmowałyby niższe miejsce. Dodatkowe przeszkody jakie widzę na poziomie strategicznym to brak kompetencji wewnętrznych począwszy od CMO, a także gotowości do zmian i ryzyka co do finalnych rezultatów w przypadku budowy zintegrowanego ekosystemu martechowego.
Przez poziom operacyjny rozumiem wdrażanie systemów na poziomie odpowiedzialnej komórki organizacyjnej. Za przykład posłuży doświadczenie zdobyte podczas zarządzania projektem implementacji technologii MarTech we wspomnianej już firmie.
Największe wyzwania i trudności to wedle mojej oceny:
Źródło: Ascend2, Research Series Conducted in Partnership with Leading Marketing Technology Companies, Marketing Media and Digital Marketing Agencies [online]. 11.2018.
McKendry H. The MarTech Implementation Challenge [online]. 6.06.2016.
Artykuł uaktualniony 1 rok