Pozycjonowanie stron, na czym to polega?

Pozycjonowanie stron internetowych jest to potoczna nazwa, która powstała w Polsce, i odnosi się do części marketingu internetowego, czyli Search Engine Optimization, w skrócie SEO. Pozycjonowanie stron to nic innego jak optymalizacja naszej strony pod kątem wymagań wyszukiwarek Internetowych takich jak Google, Bing czy Yandex.

Główne cele, jakie są stawiane przed specjalistami zajmującymi się tym tematem jest optymalizacja techniczna strony, optymalizacja treści oraz budowa zaufania algorytmów wyszukiwarek do strony.

Te trzy elementy stanowią główne wyzwania, jakim musimy stawić czoła. Efektem tych działań, ostatecznie są wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania na wybrane słowa kluczowe, a co za tym idzie ruch na stronie oraz sprzedaż.

Patrząc na to jak historycznie zmieniał się zakres działań konicznych by wyżej wymienione cele osiągnąć możemy powiedzieć, że pozycjonowanie to nic innego jak mieszanka ewolucji i rewolucji.

Kamienie milowe SEO (pozycjonowania stron)

Linkowanie

Pierwszym i najważniejszym etapem w historii pozycjonowania stron było zdarzenie, w którym pierwsi specjaliści pozycjonowania zrozumieli jak istotnym parametrem jest posiadanie dużej ilości odnośników z innych stron do naszej strony. Parametr zwany potocznie linkowaniem pozwolił w łatwy sposób manipulować wynikami wyszukiwarki. Ten rewolucyjny punkt spowodował defacto powstanie całej gałęzi marketingu. Jak grzyby po deszczy powstawały agencje specjalizujące się w pozycjonowaniu stron w wynikach wyszukiwarek. W zależności od tego, w jakiej części świata bum ten obserwowaliśmy strategie tychże agencji różniły się diametralnie. Od przemyślanych strategii w krajach anglosaskich po dziką bezpardonową walkę w słowiańskiej części Europy. Różnice nie dotyczyły tylko i wyłącznie poziomu agresywności i technik, jakie wykorzystywano do osiągania wyników, ale przede wszystkim polityce cenowej. Jeśli byśmy bardzo uogólnili cały proces to moglibyśmy powiedzieć Zachód to racjonalne wysokie ceny usług, bardzo dobrze opakowane, podawane jako integralna część całego marketingu. Wschód, gdzie zaliczam również Polskę, to wyniszczająca walka cenowa, słabo opakowany szemrany produkt i agresywne i co za tym idzie w wielu przypadkach bardzo niebezpieczne dla klientów działania, często też oderwane od całościowej strategii, jeśli taka istniała.

Content is The King

Od zawsze kluczem do sukcesu były treści. Ich ilość i jakość przekładała i nadal się przekłada na ilość i jakość ruchu, jaki był i jest generowany przez wyszukiwarkę. Niestety jak wszędzie i tu znalazły się miejsca pozwalające na manipulację. Szczególnie wrażliwa na to jest, jakość. Kradziony i źle automatyzowany content zalewał index i wyniki wyszukiwania Google i innych wyszukiwarek, masą bezwartościowych nie czytelnych treści.

Kary Google

Naturalnymi konsekwencjami powyższych punktów były zmiany regulaminu Google polegające na przeniesieniu odpowiedzialności, za jakość liniowania na właściciela strony oraz bardzo restrykcyjne zmiany algorytmu Google wykrywające nadużycia w obszarze linkowania i treści. Efektem były liczne kary nakładane na właścicieli stron polegające na usuwaniu ich z indeksu lub obniżaniu ich pozycji do poziomu 30, 40 czy 50 pozycji. Fala kar, która przetoczyła się spowodowała zmianę podejścia specjalistów, którzy zaprzestali działań ewidentnie naruszających regulaminy. Zniknął kontent kopiowany i bezwartościowy zniknęło dziesiątki tysięcy stron budowanych wyłącznie w celu umieszczania tam linków.

Co prawda nie zniknęły całkowicie taktyki niedozwolone, ale stały się znacznie subtelniejsze i odporne na wykrycie przez algorytmy i ludzi.

Sposób wyświetlania

Ważną zmianą na osi czasu były zmiany sposobu wyświetlania wyników organicznych i konkurujących z nimi wyników płatnych. Początkowo w wynikach organicznych mogliśmy znaleźć wyłącznie linki do stron. Sposób serwowania wyników ewoluował. Na dzień dzisiejszy w wynikach możemy znaleźć kilkanaście dodatkowych typów takich jak obrazy, Google News, Mapy, Video, Site link, Direct Answer i wiele innych.

Google systematycznie przechyla szalę w stronę wyników płatnych. Udział kliknięć organicznych maleje. Szczególnie widać to w organicznych wynikach mobilnych gdzie ze względu na parametry techniczne wyświetlaczy widoczność wyników organicznych jest bardzo ograniczona.  Cel wydaje się jasny: zwiększenie, monetyzacja jednej odsłony.

Sztuczna inteligencja i rozpoznawanie głosu a pozycjonowanie stron

Ostatnią ważna kwestią, o której warto powiedzieć jest sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i rozpoznawanie głosu i zapytania głosowe.

Dwa pierwsze elementy, czyli AI, Artificial Intelligence i ML Machine Learning usprawniają algorytm i stanowią filar nowego sposobu podejścia do oceny tego, czego właściwie dotyczy zapytanie i tego, jakie odpowiedzi powinny znaleźć się w wynikach wyszukiwania. System uczy się nas, rozpoznaje nasze upodobania i preferencje dając na tej podstawie najlepiej dobrane odpowiedzi. Jak ze wszystkim również i tu są negatywne strony. Takie podejście może spowodować, że zamkniemy się w tak zwanej bańce informacyjnej. Serwowany content będzie tak sprofilowany pod naszym kątem, że niektóre typy treści nie będą dla nas dostępne.

Zapytania głosowe zmienią strukturę zapytań. Ze względu na to, że łatwiej się mówi niż pisze, zapytania głosowe są bardziej rozbudowane niż pytania wpisywane ręcznie. Algorytm ma trudne zadanie by dostarczyć odpowiednie odpowiedzi na tego typu zapytania. Sięganie do pełnego kontekstu zapytań wydaje się kolejnym, przyszłym kamieniem milowym.

Jak to wygląda w Polsce?

Pozycjonowanie w Polsce do niedawna było bardzo intratnym przedsięwzięciem. Przy niewielkim nakładzie pracy osiągano dobre wyniki i to w szybkim czasie. Agencje prześcigały się w podawaniu ilości obsługiwanych podmiotów. Obecnie nie jest już to tak intratny i masowy produkt. Konieczność optymalizacji treści i wkomponowania strategi SEO w ogólną strategię firmy, powoduje, że wielu mniejszych klientów nie jest w stanie wytrzymać finansowo kosztów z tym związanych. Dodając do tego konieczność dywersyfikacji źródeł i posiadania strategii długoterminowej wydaje się, że to najwyższy czas zamienić pozycjonowanie stron na SEO 🙂 , urealnić koszty i zmienić podejście z walki o przetrwanie na strategiczne podejście długoterminowe.

PS. Proszę nie mylić strategii i taktyk, co często się zdarza na wielu blogach piszących o tym temacie.