Audyt Treści

Czym jest audyt treści?

Czy jest Ci potrzebny Audyt Treści? Czy jesteś pewien, że Twoje działania mają sens i że przynoszą profit? Jeśli tego nie wiesz, przeczytaj ten artykuł!

Osobiście wielokrotnie spotkałem się z zapytaniem dotyczącym oceny prowadzonych działań. Większość firm nie jest w stanie samodzielnie ocenić przydatności Content Marketing. Szczególnie na polskim rynku widoczne jest nieusystematyzowanie tego tematu. Jakie cele stawiać przed kampanią Content Marketing? Jakie parametry brać pod uwagę przy ocenie kampanii? Czy SEO jest jedynym powodem, dla którego warto angażować swój czas i środki w Content? Poniżej postaram się odpowiedzieć na poszczególne pytania.

Audyt treści na stronie internetowej

Oto kilka powodów, dla których warto przeprowadzić taki audyt.

• Cele: Jakie masz cele czy są one prawidłowo dobrane? Czy Twoje działania content marketing osiągają wyznaczone cele? Czy Twoje cele są takie same jak cele agencji content marketing lub SEO, którą wynająłeś?
• Jakość treści: Jakość treści jest istotnym elementem, który wpływa na ich skuteczność. Prawidłowo przygotowany audyt powinien wskazać miejsca wymagające poprawy, uaktualnienia lub wręcz całkowitej przebudowy. Niestety praca z treściami wymaga ciągłej pracy nad jakością i aktualnością publikowanych treści.
• Aktualność: w miarę jak Twoje treści się starzeją fakty i dane w nich zapisane wymagają uaktualnienia. Stare dane mogą się przeterminować i działać przeciwnie do Twoich celów, jakie sobie wyznaczyłeś. Regularne przeprowadzanie audytu Twoich treści zapewni, że zawsze będziesz miał aktualne informacje co uchroni Twoją markę przed utratą zaufania.
• Wiedza: Skąd będziesz wiedzieć, jaki rodzaj treści lub który post na blogu odnosi największe sukcesy? Dzięki stałej analizie skuteczności możesz na bieżąco optymalizować swoją strategię. Wiedza dotycząca tych najskuteczniejszych artykułów pomoże poprawić te, które nie są na najwyższym poziomie i nie spełniają Twoich oczekiwań.

Przejdźmy teraz do części składowych audytu:

Audyt treści, od czego zacząć?

Pierwszą częścią audytu contnet marketing jest omówienie podstawowych cech jakie treść powinna posiadać. Sprawdzamy, jak treść została utworzona czyli podstawowe informacje o publikacji. Poniżej lista elementów jakie powinny być brane pod uwagę

• URL
• Autor
• Koszt
• Całkowity czas przygotowania treści od momentu zaplanowania do czasu publikacji
• Tytuł
• Czas od publikacji
• Typy zawartości (czy to post na blogu, infografika, studium przypadku itp.)
• Cel treści (jaki był sens tworzenia treści: linki zwrotne, ruch, konwersje itp.)
• Ilość słów w artykule
• Komentarze
• Źródła ruchu, realizacji celów, w szczególności sprzedaż

Audyt treści i analiza danych

Zanim zaczniemy analizę danych i przygotowywanie treści warto zrobić krok w tył i pochylić się nad istniejącymi treściami. Wiedza o tym, w jaki sposób działają treści, które już opublikowałeś, pomoże Ci ocenić, jaki rodzaj treści powinieneś stworzyć w przyszłości a jakiego nie.

Ta część może zająć wiele czasu i zasobów. I tu pojawia się pierwsza decyzja, jaką musimy podjąć, jak głęboko będziemy sięgać w strukturze artykułów. Czy wystarczy rok a może dwa lata wstecz. w przypadku małych serwisów jest to trywialna decyzja w przypadku większych już nie. Od ilości artykułów zależy koszt, jakim będziemy obciążeni.

Z praktycznego punktu widzenia zebranie informacji o artykułach poddanych analizie to bardzo żmudna praca. Można ja zebrać na szczęście w sposób na wpół zautomatyzowany. Polecam do tego SemRush lub Buzzsumo.

Bieżące audyty treści

Gdy już nadrobimy zaległości i zoptymalizowaliśmy całą istniejącą zawartość i mamy ją w excelu, czas na cykliczne działania. Znacznie łatwiej będzie śledzić swoje treści i regularnie je kontrolować, gdy analizujesz je cyklicznie co tydzień.

Dane z excela uzupełniajmy cyklicznie. Sygnałem, że coś się dzieje nie tak, będą drastyczne spadki. Jednocześnie warto posiadać punkt odniesienia w postaci najlepszych publikacji. Z czasem, jeśli zauważysz jakieś drastyczne zmiany, zwróć na nie swoją wagę. Za chwilę podzielę się listą tych parametrów, na które warto według mnie zwrócić uwagę!

Audyt Treści parametry

Oto dane, które chcesz śledzić podczas kontroli danych treści:

Ruch organiczny

Nie bez przyczyny ten parametr stawiam na pierwszym miejscu. Jest on bardzo często głównym źródłem czytelników naszych treści. Dzięki temu, że nie wymaga on dodatkowych nakładów finansowych. Współczynnik CPA z ruchu organicznego jest bardzo mały, skalowalny i trwa od czasu, gdy nasz URL zdobywa widoczność, do czasu jej utraty.

Jeśli Twoje treści nie generują ruchu organicznego, oznacza to, że nie są one wystarczająco zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek.
Ruch organiczny z poszczególnych URL informuje nas o tym, jak bardzo duże zapotrzebowanie jest na treści zawarte w artykule. Ruch organiczny zależy również od doboru słów kluczowych i ich potencjału. Zaawansowani specjaliści dostarczą oprócz ogólnej ilości ruchu dla danego URL estymowane wartości, na temat tego, jakie słowo kluczowe wygenerowało i ile danego ruchu.

Współczynnik odrzuceń

Czy użytkownicy odbijają się od strony z treścią bez przeglądania innych stron w witrynie? Jeśli tak, to oznacza, że otrzymali odpowiedź, jakiej poszukiwali lub treści, jakie im serwujesz, nie są oczekiwanej wartości lub zawartości.

Wzorcowo, twoja treść powinna być pierwszym punktem styku z Twoją witryną, następnie prowadzić użytkownika do pozostałych treści serwisu. Technicznie współczynnik odrzuceń mierzony jest w następujący sposób w Google Analytics: Jeśli użytkownik kliknie w jakikolwiek link wewnętrzny w Twojej strony, nie zlicza wizyty jako odrzuceń. W przypadku blogów nie jest to najlepsze rozwiązanie. Często użytkownicy spędzają na danym artykule 20 min, ale nie przechodzą dalej. Przy standardowej konfiguracji Google Analytics wizyta (sesja) zliczana jest jako odbicie. Na szczęście można standardowe ustawienia zmienić, by GA nie traktowało takiej wizyty jako odbicie. Można np: ustawić event scrool.

Współczynnik odrzuceń informuje dodatkowo o potencjalnych błędach implementacji GA lub w przypadku prawidłowej implementacji o fatalnej kondycji naszych treści. Oto kilka przedziałów z ich opisem:

• Współczynnik na poziomie 0%-25% jest to nienaturalna wartość, sprawdź implementację.
• 25%-70% przedział typowy z bardzo dobrym i akceptowalnym współczynnikiem.
• 70%-100% przedział, gdzie warto popracować nad treścią!

Audyt Treści: Linki zwrotne

Kolejny parametr jest także ściśle związany z ruchem organicznym i jest czynnikiem pośrednim wpływającym na ten ruch. W teorii dobrej jakości artykuły powinny generować linki zwrotne. Jakościowa treści powoduje, że inni piszący po odnoszą się do tej treści. W praktyce nie zawsze tak jest. Im bardziej SEO świadomi piszący, tym mniej linków umieszczają na swoim blogu.

Ważne jest, by je obserwować. Przyrost linków jest sygnałem, że treść jest wartościowa. Poza tym linki mają swoje parametry, które opisują ich wartość. Link zwrotny może mieć wpływ negatywny i pozytywny. Stąd wniosek, że audyt treści powinien również zawierać raport o ilości linków do danego artykułu. Najlepsze narzędzia do monitorowania linków to Ahrefs, Majestic i SemRush

Czas na stronie, audyt treści

Jeśli twoja treść jest blogiem i ma średnią długość artykułu 2000 słów, a średnio spędzony czas na danym artykule to 15 sekund oznacza to, że coś jest nie tak z jakością twoich treści. Dodatkowo te artykuły, które generują dłuższy czas, mogą być znakomitym wzorcem dla tych krótszych.

Warto też pamiętać, że każdy artykuł ma inna zawartość, część z nich ma tylko tekst i obrazy, część posiada teksty i video. Konieczne jest wzięcie pod uwagę tego przy estymowaniu czasu potrzebnego na konsumpcję treści. Porównanie estymowanego czasu ze średnim rzeczywistym daje nam pogląd na temat jakości naszych treści. Każda anomalia powinna wzbudzić naszą uwagę.

Audyt Treści: Unikalni użytkownicy

Ten parametr też jest istotny i wskazuje, jak jest popularna nasza strona.
Im więcej unikalnych użytkowników, tym większe szanse na konwersje i wzrost zaangażowania, udostępnienia w Social Media i linki zwrotne.

Audyt Treści: Strony na sesję

Ile stron przegląda użytkownik w trakcie jednej wizyty/sesji? Które z URL występują najczęściej na ścieżkach, jakie pokonuje czytelnik Twoich treści.
Głębsza analiza pozwoli Ci analizować te zestawy URL pod kątem tych generujących największą sprzedaż. Ta informacja jest ważna, gdy możesz dodatkowo zainwestować w te ścieżki, które mają największą sprzedaż.

Dodatkowy ruch może w sposób znaczący zwiększyć zwrot z inwestycji zarówno w content, jak również w płatne źródła ruchu. Profesjonalne audyty powinny dostarczać tych informacji.

Nowi a powracający użytkownicy

Proporcja pomiędzy nowymi i powracającymi użytkownikami to kolejny parametr. Tu trzeba uważać na kilka faktów.

• Ile masz treści?
• Jak dawno zostały opublikowane?
• Czy często masz nowe artykuły?
• Czy dodajesz nowe kategorie tematyczne i jak często?

Powracający użytkownicy są wspaniali. Powracający klienci są jeszcze lepsi. Nowi są cudowni. Może to brzmieć zabawnie, ale w zależności od tego, na jakim etapie jesteśmy, liczy się tylko wzrost wszystkich tych grup. Jeśli sprzedaż i liczba klientów wzrasta, jest ok. Jeśli liczba nowych rośnie to znakomicie i podobnie jest, gdy rośnie liczba powracających.

Audyt Treści: Źródła odwiedzin

Analiza źródeł ruchu pozwoli Ci optymalizować swoje działania i wydatki. Jeśli widzisz, że płatne źródła generują Ci wartościowych czytelników, to zainwestuj więcej w te płatne kanały. Jeśli niektóre typy treści i artykułów performują lepiej w Social Media zainwestuj w podobne treści i publikuj je w tym kanale. Może już zauważasz pewną matrycę danych, jaka powinna zostać zbudowana. Możemy zbudować ją dla Ciebie.

CTR z Google Search Console

Kolejnym wartościowym czynnikiem jest CTR, jaki nasza strona ma w wynikach wyszukiwania w Google Search Console a właściwie jego zmiany. Ta analiza nie jest prosta. Możemy porównywać tylko CTR dla tych samych pozycji w Google. Taka analiza jest możliwa dla dużych wolumenów ruchu.

Niemniej, możemy na podstawie otrzymanych danych optymalizować sposób, w jaki się wyświetlamy wynikach wyszukiwania.

Audyt Treści: Konwersje

Warto skupiać się na efektywności treści pod kątem konwersji. Na koniec dnia zawsze firma rozlicza się, patrząc na konwersje i sprzedaż. Content charakteryzuje się tym, że jest w stanie konwertować bardzo długo. Na początku przeważnie źródłem są Social Media i kanały płatne. Następnie do gry wchodzi sprzedaż z kanału organicznego.

Ten cykl jest charakterystyczny dla większości przypadków. Warto przy analizie źródeł przeprowadzić badanie czy rzeczywiście tak jest. Jeśli jakiegoś kanału brakuje, wyciągnąć odpowiednie wnioski.

Ilość widocznych fraz i średnia pozycja w SERP

Ten parametr znakomicie obrazuje potencjał danego artykułu i skuteczność optymalizacji pod kątem SEO. Nośne artykuły potrafią dostarczyć kilkadziesiąt potencjalnych fraz, na które mogą być widoczne. z tego pośredniego parametru wynika Dobrym narzędziem do analizy tego parametru jest Senuto.

Inne przydatne Audyty

Przeczytaj o powiązanych audytach jakie oferujemy w zakresie naszych usług:

• Audyt UX
• Audyt SXO
• Audyt SEO
• Audyt Tresci i Audyt SEO
• Audyt Sklepu Internetowego
• Audyt Online

Podsumowanie

Wykonanie audytu nie jest czymś trudnym dla średnio zaawansowanego specjalisty. Niemniej ta usługa jest dość czasochłonna i wymaga dostępu do kilku przydanych narzędzi. Efektywność takiego audytu jest bardzo wysoka. Konkretnie wskazuje elementy wymagające poprawy i generuje korzyści w kilku obszarach: SEO i widoczność serwisu, zwiększa konsumpcję treści i ich poziom zrozumienia ,ale przede wszystkim zwiększa konwersję.